نقش کیفیت در تصویر برند و رشد آن

کیفیت جزء موضوعات مهم صنعت پوشاک و نساجی به شمار می آید. اکثریت قریب به اتفاق خریداران پوشاک مبالغ هنگفتی را بر روی حفظ کیفیت برند خود سرمایه گذاری می کنند. تفاوت های بی شماری بین کیفیت و بهره وری وجود دارد؛ چنانچه سطح بهره وری در کارخانه ای ارتقا یافته باشد، این لزوماً بدان معنی نیست که سطح کیفی این کارخانه هم بالا رفته است. کیفیت از طریق رعایت استانداردهای از پیش تعریف شده صنعت و خریدار قابل دستیابی است. اجرای کنترل کیفیت با تعیین نقاط بازرسی در هر مرحله چرخه تولید محصول می تواند حاصل شود. اتخاذ تدابیر کنترل کیفی باید به عنوان یک فرآیند مستمر در عملکرد شرکت (مثلا در برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل) نهادینه شده باشد، نه اینکه تنها به عنوان یک هدف موقتی به آن نگاه شود. پیاده سازی سیستم های کنترل کیفی باید با یک جدول بندی مناسب از کالاها و اجرای رویه ها همراه باشد.

منظور از کیفیت چیست؟

در ادامه به برخی از تعاریف کیفیت اشاره کرده و آنها را بیشتر مورد بحث قرار می دهیم تا درک موضوع برایتان آسان تر شود.

سازمان بین المللی استاندارد، کیفیت را اینگونه تعریف کرده است: «مجموعه ویژگی ها یا خصوصیات محصولات و خدمات که قابلیت برآورده کردن نیازهای اعلام شده و ضمنی را دارند».این تعریف در لباس ها به این معناست که طراحی، پارچه، لوازم جانبی، و تزئینات یک لباس باید مطابق با یک مجموعه استاندارد کیفی و عملکردی از پیش تعیین شده باشند، و نیازهای زیبایی، روانشناختی و اقتصادی مصرف کنندگان نهایی را برآورده کنند. 

به نظر جان بنکس (John Banks)، «کیفیت با صرف کمترین هزینه از جانب مشتری، کاملاً نیازهای او را برآورده می کند». «ارضای نیازهای مشتری» به معنی انطباق عملکرد محصول با ارزش پول صرف شده برای آن، زمان تحویل، جذابیت طراحی و دوامش است. «همه اینها با کمترین هزینه در دسترس هستند»؛ پس هزینه مواد اولیه، نیروی انسانی، بهره برداری و توسعه محصول باید کمترین مقدار ممکن باشند تا محصول بتواند در گردونه رقابت باقی بماند.

دبلیو ادواردز دمینگ، پدر کیفیت در این باره می گوید: «داشتن یک مشتری راضی کافی نیست. یک مشتری ناراضی مسیر خود را تغییر می دهد. متاسفانه یک مشتری راضی نیز ممکن است مسیر خود را تغییر دهد؛ زیرا براساس این تئوری او نیز نمی خواهد ضرر زیادی را متحمل شود و به دنبال کسب سود احتمالی است. سود یک کسب و کار در تکرار مشتریانش است؛ مشتریانی که به محصولات و خدمات شما افتخار کرده، و دوستانشان را نیز در این زمینه با خود همراه می کنند.»

سازمان هایی مانند Or flame، Tupperware و Amway در مراحل اولیه رشد خود به دنبال بازاریابی تمام عیار یا تبلیغات نبودند؛ در عوض شبکه ای از نمایندگان تشکیل دادند که محبوبیت کالاهای آنها را دهان به دهان گسترش دادند. این امر علاوه بر کسب سود، باعث شتاب فزاینده رشد این سازمان ها شد؛ در ضمن آنها با اتخاذ چنین رویکردی توانستند هزینه های سربار خود را نیز کاهش دهند. این سازمان ها از کیفیت محصول خود و قیمت رقابتیشان اطمینان داشتند و همین امر سبب شد تا علاوه بر جلب وفاداری مشتریان، به فروش مکرر نیز دست بیابند.

اهمیت دستیابی به کیفیت برای یک سازمان

عزم راسخ یک سازمان برای دستیابی به کیفیت مزایایی همچون رقابت پذیری، حضور در بازار، توسعه نام و تصویر برند، و آگاهی مشتریان را با خود به همراه دارد. روند مستمر پیروی از استانداردهای کیفی و کاهش هزینه موجبات جلب مشتریان وفادار و اعتبار نام و هویت برند را فراهم می کند. هر چه با گذشت زمان اراده سازمان در این زمینه راسخ تر شود؛ مشتری بیشتر از عملکرد محصول، قابلیت اطمینان، دوام و انطباق آن با استانداردها آگاه خواهد شد. آنها در عین حالیکه از محصولات استفاده می کنند، یا به این نتیجه می رسند که محصولات مطابق انتظار آنان هستند، و یا اینکه به دنبال جایگزینی برای آنها می گردند. خدمات ارائه شده توسط سازمان باید در تعامل با مشتریان و گرفتن بازخورد از آنان باشد؛ چنانچه این امر با پاسخ آنی به سوالات مشتریان و رعایت سایر معیارها توام باشد، ضمن حذف رقیبان از میدان، موجبات کسب سود بیشتر را نیز فراهم می کند. از این رو، اتخاذ استانداردهای کیفی از هر جهت برای سازمان، پرسنل و مشتریان آن سودآور می باشد.

مزایای اتخاذ معیارهای کیفی

برخی از مزایای اتخاذ معیارهای کیفی عبارتند از: دریافت سهم بیشتر از بازار، دستیابی به نرخ رشد بالاتر، قیمت مناسب محصولات، جلب مشتریان وفادار، افزایش انگیزه پرسنل، شناخته شدن و محترم بودن در بازار، کاهش عیوب محصولات و نرخ ارجاع آنها، تعمیرات، ضایعات و اضافه کاری.

وقتی استانداردها و سیستم های کیفی در یک سازمان پذیرفته شده و به تمامی سازمان سرایت می کنند؛ پرسنل آن سازمان بر سر کیفیت با هم به توافق می رسند و عملکرد آن را درک می نمایند. در نتیجه دوباره کاری پرسنل از نظر نقایص، تعمیرات و نرخ مرجوعی کاهش می یابد. این امر باعث افزایش انگیزه پرسنل شده و موجبات خلق روحیه تیمی را فراهم می کند. در نتیجه خستگی به واسطه کار زیاد کاهش یافته و متعاقب آن هزینه نیروی کار، زمان، مواد اولیه و پول نیز کم می گردد. وقتی دوباره کاری کاهش می یابد؛ بهره وری افزایش پیدا می کند. کاهش هزینه ساخت محصول و جلب مشتریان وفادار، سازمان را به سمت برجسته شدن در بازار سوق می دهد و همین باعث می شود تا سازمان علاوه بر فروش بیشتر و افزایش سهم خود، بتواند قیمت بیشتری برای محصولات خود مطالبه کند. از این رو، پذیرش استانداردها و سیستم های کیفی منجر به خلق یک وضعیت برد – برد برای سازمان، پرسنل و مشتریان آن می شود.

مضرات عدم اتخاذ معیارهای کیفی

کاهش خدمات در محل غیر ضروری، تکرار تلاش ها، افزایش هزینه تحویل سریع، ایجاد منازعات بین رقبا، افزایش جریمه دیرکرد، افزایش نرخ مرجوعی مشتری و استهلاک، غیبت مستمر پرسنل، عدم رضایت مشتریان، افزایش نرخ از دست دادن شغل، افزایش مطالبات قبلی، دردسرهای کاری، سردرگمی پرسنل و از دست دادن زمان به دلیل وقوع حوادث کاری؛ پاره ای از مضرات عدم اتخاذ معیارهای کیفی هستند.

زمانیکه استانداردها و سیستم های کیفی در یک شرکت پذیرفته نشده و به لایه های مختلف شرکت منتقل نمی شوند، سردرگمی به وجود می آید؛ زیرا نقش پرسنل و رویه های کاری تعریف نشده است. هر کسی به دلخواه خود کار می کند و این منجر به هرج و مرج می گردد. پرسنل از دوباره کاری به تنگ می آیند و چون کسی را ندارند که برای کمک به او متوسل شوند، به غیبت و فرار از کار روی می آورند. در پی وقوع هر اشتباه، افراد به دنبال اتهام زدن به یکدیگر هستند، و منازعات بین رقبا به دلیل ساده نبودن مسئولیت و روند پاسخگویی افزایش می یابند. اضافه کاری برای تکمیل کار باعث افزایش هزینه محصول می شود. مشتریان از کیفیت کالاها به دلیل اینکه محصول کار عجله ای هستند؛ ناراضی می گردند. در نتیجه کالاها عودت داده می شوند و همین امر منجر به از دست دادن مشتریان و وفاداری آنها می شود. عجله کاری برای رساندن محصولات به موعد مقرر، سبب افزایش حوادث کاری می شود. به تبع هزینه حمل و نقل نیز افزایش می یابد؛ زیرا فرصتی برای مذاکره بر سر آن وجود ندارد. عملکرد ضعیف محصولات و خدمات منجر به زیان کسب و کار می شود. پول قابل پرداخت تعلیق می گردد؛ چون هیچ اعتمادی به عملکرد سازمان وجود ندارد. عدم پذیرش استانداردها و سیستم های کیفی منجر به خلق وضعیتی برای سازمان و پرسنلش می گردد که در آن علاوه بر اینکه رشد سازمان متوقف می شود، ناامیدی بر کل سازمان سایه می افکند، اهداف سازمانی حاصل نمی شوند و در نهایت مشتریان سازمان ناراضی شده، و استفاده از خدمات و محصولات سازمان را متوقف می کنند.