چه چیزهایی باید در یک ویرایش زیست محیطی لوکس گنجانده شود؟

ویرایش های (تغییرات و اصلاحات) زیست محیطی توسط فروشنده های اینترنتی کالاهای لوکس در حال افزایش است. در این مطلب سعی داریم تا نگاه دقیق تری به معیارهای انتخاب خریدار بیندازیم، و تهدیدها و فرصت های پیش روی برندهای مد پایدار را مورد بررسی قرار دهیم.
پرداختن به ویرایش های زیست محیطی در بازار لوکس در حال افزایش است، زیرا تعداد مصرف کنندگان آگاهی که در جستجوی مد پایدار هستند، روز به روز بیشتر می شوند.
خرده فروشی های اینترنتی لوکس Net-a-Porter، Farfetch، The Iconic و Nordstrom همگی در سال 2019 به ویرایش های زیست محیطی اقدام نمودند؛ در حالیکه رقیب آنها یعنی شرکت Galeries Lafayette تصمیم گرفت به رویکرد خود در زمینه ویرایش پایداری با عنوان Go for Good که در سپتامبر سال 2018 آغاز کرده بود، ادامه دهد. در ضمن Galeries Lafayette به همراه Selfridges و Nordstrom از امضا کنندگان پیمان مد جی هفت (G7 Fashion Pact) هستند که اخیراً به اجرا درآمده است.
اما خریداران و متولیان کالاها دقیقاً چگونه به مقوله پایداری در ارائه محصولات خود پرداخته اند؟ ما می خواهیم در این مطلب نگاهی دقیق تر به معیارهایی بیندازیم که توسط خرده فروشی های لوکس برای ویرایش های زیست محیطی مورد استفاده قرار می گیرند تا با تهدیدها و فرصت های این فضای شدیداً در حال توسعه آشنا شویم.

سوال هایی که باید در یک ویرایش زیست محیطی لوکس پاسخ داده شوند.

خرده فروشان چگونه ویرایش های مد پایدار خود را دسته بندی می کنند؟

تعدادی از آنها ترجیح می دهند که محصولات پایدار را براساس ارزش ها دسته بندی نمایند. مثلا خرده فروشی های Nordstrom، The Iconic، Net Sustain و Galeries Lafayette به مصرف کنندگان این امکان را می دهند تا از فیلترها در ویرایش های زیست محیطی خود استفاده کنند تا بتوانند مطابق با ارزش های خود خرید نمایند. همه خرده فروشان دارای قابلیت های پایدار هستند، بنابراین دور از انتظار نیست که این امر بر انتخاب محصولات تاثیر بگذارد.
واژگانی مثل مواد اولیه پایدار، تولید پایدار (هم از نظر اجتماعی و هم از نظر زیست محیطی)، تولید محلی (ساخت فرانسه یکی از دسته بندی های پایدار Galeries Lafayette محسوب می شود) و دوستدار حیوانات همگی از جمله فیلترهای مهمی هستند که تقریباً همه خرده فروشان برای مجموعه های اخلاقی خودشان از آنها استفاده می نمایند.
اما Farfetch که یک خرده فروشی اینترنتی بریتانیایی است، برخلاف سایر فروشندگان امکانی برای فیلتر کردن محصولات پایدار ندارد.

• اصطلاح چرخه ای جزئی از مفاهیم پایداری است که به طور فزاینده ای مورد استفاده قرار می گیرد، اما هنوز جزئی از دسته بندی های پایداری اکثر خرده فروشان محسوب نمی شود.
• روند توجه به مد وگان در حال رشد است، اما محصولات وگان جز آن دسته از فیلترهای دوستدار حیوانات به حساب می آیند که هم محصولاتی که با رعایت حقوق حیوانات ساخته شده اند و هم محصولاتی که از طریق مواد غیر حیوانی تولید گردیده اند را شامل می شوند.
• خرده فروشی لوکس فرانسوی Galeries Lafayette و برند لوکس آمریکایی Nordstrom، ویرایش های فرعی ویژگی دوستدار حیوانات را بر دسته بندی های محصولات پایدار خود اعمال نمی کنند.
• در کشورهایی که سابقه ای دیرینه در تولید محصولات لوکس دارند؛ این تولیدات محلی هستند که دست بالا را دارند نه ویرایش ها.

خرده فروشان چگونه پایداری محصولات را در ویرایش های زیست محیطی خود ارزیابی می کنند؟

خرده فروشان لوکس اینترنتی برای ارزیابی برندها در قالب ویرایش های پایداری از روش های متنوعی استفاده می کنند. برخی از آنها از کمک سازمان های رتبه بندی خارجی استفاده می نمایند، در حالیکه برخی دیگر به برندها و فروشندگان اعتماد می کنند.
برند Farfetch که یک خرده فروشی اینترنتی مستقر در انگلستان است، برندهایی را انتخاب می کند که براساس معیارهای پلتفرم Good on You، رتبه سه یا چهار را کسب کنند؛ Good on You یک پلتفرم مستقل است که برندها را با توجه به اطلاعات موجود در دامنه اینترنتی عمومی آنها دسته بندی می کند. پلتفرم Good on You به طور دقیق جزئیات روش آنها را در وب سایتشان نشان می دهد. هر چند که بسیار پیچیده است، اما شاید بتوان با اطمینان گفت که باید اینگونه باشد.
به هر حال هر محصولی از یک برند که بتواند رتبه ای کسب کند، تحت لوای ویرایش مثبت آگاهانه (Positively Conscious) قرار می گیرد. در حال حاضر محصولات 300 برند یا دارای معیارهای محصولی هستند و یا اینکه جز برندهایی قرار می گیرند که خود مطابق با معیارهای پایداری لازم هستند. (اگر برندی خود نتواند براساس معیارهای پلتفرم Good on You رتبه ای کسب کند، اما دارای محصولاتی باشد که به صورت مجزا مطابق با یکی از معیارهای زیست محیطی، اجتماعی یا حیوانی Farfetch هستند، ممکن است بتواند در این مجموعه قرار بگیرد).
توماس بری (Thomas Berry)، مدیر جهانی تجارت پایداری در Farfetch معتقد است: « پلتفرم Good on You از برندهای بزرگتر انتظار بیشتری دارد و برای برندهای کوچکتر معیارهای متفاوتی در نظر می گیرد. آنها (برندهای کوچکتر) باید رتبه حداقلی It’s a Start این پلتفرم را کسب کنند و در رتبه بندی 1-5 به رتبه 3 دست یابند. این عدد برای یک برند بزرگ باید چهار باشد. این برای ماست، به برندهای کوچکتر فرصت های بیشتری داده می شود».
این کار کمک می کند تا زمین بازی برای برندهای پایدار نوظهور که در فضای تجارت الکترونیک با برندهای ریشه دار و معتبر لوکس رقابت می کنند، برابر شود. برای برندهای لوکس که مایل به افزایش عرضه محصولات پایدار، و به دنبال استفاده حداکثری از فضای بازار ویرایش زیست محیطی هستند، پیام کاملاً روشن است: توجه به شفافیت.
بری می گوید: «ابر برندها از صحبت کردن درباره آنچه که انجام می دهند، عصبی شده اند. من می خواهم آنها با دیدی بازتر به این مقوله نگاه کنند و می دانم که آنها کارهای مهمی انجام می دهند، اما نمی خواهند آنها را علنی کنند».

آیا خرده فروشان به گواهینامه ها اهمیت می دهند؟

مطمئناً گواهینامه ها، کار ارزیابی یک برند یا یک محصول را آسان تر می کنند، اما واضح است که آنها مانعی برای جامعیت نیستند.
خرده فروش لوکس آمریکایی Nordstrom، دومین خرده فروشی مد محبوب بین نسل هزاره آمریکایی است. این شرکت آخرین خرده فروشی است که فیلتر خرید زیست محیطی را که به ویرایش سبک پایدار (Sustainable Style) معروف است، در سایت خود ارائه داده است. در ویرایش سبک پایدار Nordstrom، گواهینامه های با ارزش به سادگی در کنار معیارهایی قرار گرفته اند که هیچگاه مورد توجه نبوده اند (نکته ای که در نوع خود منحصر به فرد است و آن را از تمام ویرایش های زیست محیطی لوکسی که تا الان آغاز به کار کرده اند، متمایز می کند).
به عنوان مثال، استاندارد محتوای ارگانیک (Organic Content Standard) در کنار پنبه رشد یافته با روش ارگانیک، و عبارت 1% برای کره زمین در کنار یک دسته بندی جامع تر با عنوان باز گردانیدن (Gives Back) قرار می گیرد. منظور از این عبارات و دسته بندی ها این است که هنگام فروش یک محصول درصدی از مبلغ فروش به یک سازمان غیر انتفاعی هدیه داده می شود، اما آستانه درصدی که باید اهدا شود را مشخص نمی کند.
این رویکرد، یعنی ترکیب گواهینامه ها در کنار تعهدات سطحی تر برای بسیاری از برندهای پایدار ناامید کننده بوده است، چون آنها پس از سرمایه گذاری زیاد در طرح های اعتبارسنجی، محصولات خود را در کنار تولیدات فاقد گواهینامه به بازار عرضه کرده اند. با این حال این رویکرد برای برندهای نو ظهور فرصتی است برای رقابت در کنار مارک های معتبرتر و ریشه دارتر.

معیارها تا چه اندازه سختگیرانه هستند و آیا بین خرده فروشان تفاوتی وجود دارد؟

بله آنها بسیار متفاوت هستند. مثلا در خرده فروشی اینترنتی The Iconic، 75% یا بیشتر الیاف متشکله یک محصول پنبه ای باید ارگانیک باشند تا این محصول در بخش مواد پایدار (Sustainable Materials) آنها قرار گیرد. در مقابل، Nordstrom برای اینکه یک محصول را در ویرایش خود بگنجاند، تنها به آستانه 50% نیاز دارد.
همچنین از فیلتر «ساخت محلی» که در اشکال مختلف در اکثر ویرایش های زیست محیطی لوکس وجود دارد، تفسیرهای متفاوتی می شود. مثلا برای اینکه یک محصول در دسته بندی «ساخت محلی» Net-a-Porter’s Net Sustain’ قرار گیرد، باید 50% از محصولات آن برند در داخل جامعه یا کشور خود تولید شده باشد. در حالیکه شرط Galeries Lafayette برای این کار این است که 50% ارزش محصول باید به کشور مبداً برگردد و در The Iconic حتماً باید مرحله نهایی تولید محصول در استرالیا انجام شده باشد. این مورد ممکن است باعث ایجاد چند دستگی در جامعه مد پایدار شود.
نیاز به استاندارد سازی در سراسر این صنعت جزء ضروریات است تا مصرف کنندگان با ادعای خرده فروشان گیج نشوند و بتوانند موارد مشابه را با هم مقایسه کنند. برندهایی که عمیق تر به پایداری متعهدند، باید بیشتر تلاش نمایند تا بتوانند بین اعتبار پایداری خود و فضای تجارت الکترونیک با استفاده هوشمندانه از شمایل نگاری و داستان پردازی قوی، ارتباط برقرار کنند تا در دنیایی از محصولات شبه پایدار غرق نشوند.

چگونه خرده فروشان معیارهای پایداری خودشان را با مشتریان پیوند می دهند؟

جالب اینجاست که Nordstrom تنها خرده فروشی است که برای اینکه یک محصول را به عنوان ساخته شده از الیاف پایدار (چه پنبه ارگانیک و چه پنبه بازیافت شده) برچسب گذاری کند، به حداقل درصد الیاف بسنده می کند. در مقابل، Farfetch به مشتریانی که برای کسب اطلاعات بیشتر به وب سایت Good on You مراجعه می کنند، تکیه می نماید، اما سایر خرده فروشان مانند The Iconic از عبارات انتزاعی تری مانند «محصولی ساخته شده از موادی که تاثیرات زیست محیطی کمتری نسبت به گزینه های معمول دارند»، استفاده می نمایند.
خرده فروشی Net Sustain به «منابع مواد اولیه و اجزای متشکله محصول کشت شده در روشی که متضمن رفاه مردم، حیوانات و محیط زیست هستند»، اشاره دارد، اما این خرده فروشی بر خلاف Farfetch، نام مشاور پایداری که برای توسعه روش ویرایشی خود با آنها همکاری کرده است، را فاش نمی کند.
از آنجاییکه تعداد فزاینده ای از نسل زد که به دلیل حساس بودن به مقوله سبز شویی (ارائه یک تصویر عمومی با مسئولیت محیط زیستی از خود بدون ارائه اسناد واقعی) و توانایی شناخت واقعیت های بسیار ظریف مشهور هستند، پدیدار می شوند؛ باید دید که آیا خرده فروشان می خواهند به همین روش ادامه دهند یا خیر. با توجه به فزونی حرکت برندها به سمت شفافیت به نظر می رسد که خرده فروشان در مورد به اشتراک گذاشتن اطلاعات جزئی با مصرف کننده پایدار و با هوش، هنوز در آغاز راه هستند.

آیا خریداران حاضرند برای استانداردهای اخلاقی بالاتر هزینه بیشتری بپردازند؟

ظاهراً Net-a-Porter از برندها خواسته که دامنه های پایداری خاصی را برای ویرایش Net Sustain ایجاد کنند. حتی اگر محصولات در محدوده کوچکتر و قبل از اینکه استانداردهای اخلاقی بالاتر بر روی آنها اعمال شود، تولید گردند و تولید آنها متضمن هزینه های اضافی باشد، باز قیمت فروش آنها همانند سایر بازه های قیمتی دیگر است. حال این سوال به ذهن متبادر می شود که اگر خریداران مایل نیستند، بخشی از هزینه های اضافی تولید پایدار را پرداخت کنند پس چگونه می توان انتظار داشت که برندها اقدامات پایداری خود را افزایش دهند.

نتیجه گیری

انبوه ویرایش های لوکس پایداری که در سایت های تجارت الکترونیک به چشم می خورند، فرصتی بی مانند را در اختیار برندهای پایدار قرار می دهند تا محصولات خود را در معرض دید گروه بزرگی از مصرف کنندگان لوکس قرار دهند. با این حال برندهای پایداری که عمیقاً به تعهدات پایداری خود متعهدند، مجبورند برای جلوگیری از غرق شدن در دریایی از محصولات شبه پایدار به سختی کار کنند تا از طریق ارتباطات تاثیرگذار برند، اعتبار پایداری خود را در معرض دید قرار دهند.

جمع بندی

• برندهای لوکس معتبر و ریشه دار باید تلاش های خودشان را در زمینه پایداری علنی کنند تا دچار بی مهری خرده فروشان لوکس نشوند و یا حتی بدتر از قضاوت عجولانه مصرف کنندگان در امان بمانند.
• تکالیف خود را انجام دهید: در حال حاضر خرده فروشان از هیچگونه روش استانداردی برای ارزیابی پایداری یک محصول استفاده نمی کنند، بنابراین در این زمینه نیاز به تحقیقات کاملی وجود دارد.
• برای اطمینان از قابلیت رقابت پذیری محصولات با استاندارد بالاتر، نیاز به استراتژی هوشمندانه قیمت گذاری است. انتظار نداشته باشید خریداران برای محصولات پایدارتر هزینه بیشتری بپردازند.