بازارپردازی بصری و نقش آن در خرده فروشی

برای شناخت نقش کلیدی بازارپردازی بصری در خرده فروشی، باید کل سناریو را با دید کلان بررسی کرد و این امر خود مستلزم مطالعه کلیت طیف خرده فروشی از استراتژی آن تا طراحی فروشگاه می باشد. خرده فروشی مشتری محور است، و هدفش جلب رضایت مشتریان و کسب سود می باشد. بازارپردازی بصری ابزاری است برای جلب مشتری و حفظ آنها به منظور برنامه ریزی و تحریک فروش.

تعریف خرده فروشی

واژه Retailing به معنای خرده فروشی از کلمه فرانسوی  retailerمشتق شده که به معنی برش دادن یک قطعه و نیم فله (مجموعه ای از کالاهای فله ای و غیر فله ای) است. به گفته کوتلر (Kotler): «خرده فروشی شامل کلیه فعالیت هایی است که دربرگیرنده فروش کالاها و خدمات به مصرف کننده نهایی به منظور استفاده شخصی و غیر تجاری است». در خرده فروشی هدف از توزیع کالاها و خدمات، رساندن آنها به دست مصرف کننده نهایی به منظور بهره برداری مناسب از آنهاست.

مقدمه ای بر بازارپردازی بصری

بازارپرداز بصری از استراتژی خرده فروشی و از اهداف شرکت در حیطه فروشگاه ها آگاه است. قبلاً خرده فروشان از تبلیغات به عنوان تنها واسطه جلب مشتری به فروشگاه ها استفاده می کردند. اما امروزه هر خرده فروشی براساس استراتژی خرده فروشی خود به دنبال خلق تصویری متمایز است. امروزه خرده فروشان با ارائه مزایایی همچون قیمت مناسب، کیفیت، در دسترس بودن محصول، ترکیب مناسبی از محصولات (که شامل کلیه بخش ها مثل بخش های کودک، خانم ها، آقایان، مبلمان منزل، کالای خواب و حمام، وسایل آرایشی، عطرها و سایر اکسسوری های دیگر باشد)، ارائه طیف گسترده ای از برندها (مثل برندهای کژوال، رسمی و قومی، داخلی، بین المللی و غیره) و ارائه خدمات مناسب در صدد جلب مشتریان هستند.

استراتژی خرده فروشی – یک بیانیه ماموریت برای خرده فروشی

یک بازارپرداز بصری در قالب بازارپردازی بصری می داند که عواملی مثل تغییر سبک زندگی مردم، رشد ساختار خانواده طبقه متوسط، فضای زندگی و افزایش سطح درآمد عواملی هستند که پویایی مصرف کنندگان کشورها را تغییر داده و به این صورت بر استراتژی خرده فروشی تاثیر می گذارند.

استراتژی خرده فروشی

استراتژی خرده فروشی چشم انداز یک خرده فروشی محسوب می شود. شرکت ها بر اساس این چشم انداز عملکرد خود را برای دستیابی به افزایش فروش و ایجاد حس وفاداری در مشتریان برنامه ریزی کرده و اهداف سازمانی را خلق و پیاده سازی می کنند. ممکن است این استراتژی یک استراتژی قیمت، محصول، تعیین سطح و یا یک استراتژی تبلیغاتی باشد.

استراتژی قیمت

در این استراتژی ماموریت خرده فروشی مبتنی بر قیمت است؛ در این حالت بازارپرداز بصری محصولات را به گونه ای به نمایش می گذارد که قیمت فروش آنها به چشم بیاید؛ در این صورت مشتریانی که به قیمت ها آگاه هستند می توانند به راحتی محصولات مورد علاقه خود را جستجو کنند و این امری است که نهایتاً به فروش بیشتر منجر می شود. اگر مصرف کننده هدف جزء طبقه متوسط باشد، به احتمال زیاد خرده فروش خواهان ارائه کالاهای با کیفیت اما با قیمت مناسب به او خواهد بود. در این صورت مصرف کننده هنگام برگشت به خانه احساس می کند محصولی مناسب که ارزش پول صرف شده برای آن را دارد، خریداری کرده است. اگر مصرف کنندگان هدف جزء طبقه اشراف جامعه باشند، خرده فروش کالاهایی را ارائه می دهد که مطابق سلیقه و نیازشان باشد تا بتواند آنها را به سوی خود جذب کند. برخی از مصرف کنندگان گمان می کنند که هر چه قیمت محصولی بالاتر باشد، با کیفیت تر است. در این حالت خرده فروش باید قبل از تصمیم گیری در مورد قیمت نهایی محصول، قیمت رقبا را برای همان محصول در نظر بگیرد.

استراتژی محصول

در این حالت ماموریت خرده فروش، محصول محور است. بازارپرداز بصری محصولاتی را به نمایش می گذارد که فضای فروشگاه را به بخش های بچه گانه، زنانه، مردانه و غیره تقسیم می کنند. در هر یک از فضاهای تخصیص یافته محصولاتی به نمایش گذاشته می شوند که بهترین ویژگی هایشان را به مشتریان نشان می دهند؛ اتخاذ این رویکرد به دلیل قرار دادن محصولات مختلف در معرض دید مشتریان باعث افزایش فروش می شود. در حالت کلی سهام خرده فروشی ها به صورت 70:30 تقسیم می شود؛ در این حالت 30% سهام متعلق به برند شخصی خرده فروشی و 70% متعلق به برندهای معتبر است. این برندهای معتبر که 70% سهام را در اختیار دارند، برندهایی هستند که از قبل ارزش برند خود را تثبیت کرده اند، حال ممکن است برندی بومی یا برندی بین المللی باشند. برای یک خرده فروش بسیار آسان است که در کنار محصول، برندهای معتبر محصولات خود را نیز به فروش برساند. برخی از خرده فروشان فقط محصولات برند خودشان را می فروشند. این کار به این دلیل است که آنها کنترل بیشتری بر کارخانه های تولید لباس، کیفیت محصول، قیمت محصول، نحوه توزیع، نحوه نمایش و تبلیغات محصولات خود دارند. این کار ضمن داشتن بازده بالاتر، هیچ تداخلی هم با کار خرده فروشی ندارد. از آنجاییکه هیچ کمیسیونی در این بین به واسطه ها داده نمی شود، حاشیه سود بیشتر است. در این حالت مشتری نیز از برخی از این مزایا منتفع می شود. خرده فروش طیف گسترده ای از محصولاتی را تهیه می کند که تمام اقشار جامعه می توانند از آنها استفاده نمایند؛ در ضمن خرده فروش همیشه نیم نگاهی هم به سلیقه مشتریان در مورد طراحی محصول و ارزش ادراکی محصولات دارد.

استراتژی تعیین سطح

در این حالت بازارپردازی بصری، استراتژی خرده فروشی به سمت تعیین سطح گرایش دارد. در این صورت بازارپرداز بصری می داند که چرا خرده فروش بخش خاصی را برای هدف گذاری انتخاب کرده است؛ به عنوان مثال ممکن است خرده فروش فقط روی بخش خاصی (مثل کالاهای بچه گانه) تمرکز کرده باشد، یا اینکه قصد داشته باشد در تمام بخش ها فعالیت کند (مثل محصولات بچه گانه، زنانه، مردانه) و یا اینکه ترجیح می دهد به یک تامین کننده برتر در یک بخش خاص (مثل کالاهای زنانه) تبدیل شود. یک بازارپرداز بصری آنچه که برندهای رقیب در یک گروه خاص ارائه داده و در آن اعتبار کسب کرده اند را تجزیه و تحلیل می کند. بازارپردازان در طول روز درباره روند پیشرفت رقبا به صورت دقیق و موشکافانه مطالعه می کنند، و با در نظر گرفتن این معیارها فضایی را در فروشگاه ها خلق می کنند که هم مطابق با روندهای بین المللی است و هم سعی می شود تا با به روزرسانی مرتب بهتر از فضای فروشگاهی رقبا باشد؛ همین امر نهایتاً ضمن خلق تجربه مطلوب خرید باعث افزایش فروش هم می گردد.

در این حالت ممکن است خرده فروش با یک موسسه بازاریابی همکاری کند و مسئولیت تحقیق در مورد طبقه بندی افراد و تصمیم گیری در مورد مصرف کننده هدف را به آنها واگذار کند. در زیر توضیح می دهیم که چگونه یک خرده فروش می تواند مصرف کننده هدف خود را انتخاب کند. هر خرده فروش قبل از راه اندازی برندش، تحقیقات گسترده ای را در مورد روند جمعیت شناختی جمعیت کشوری که برند قرار است در آن ایجاد گردد، انجام می دهد.

هدف این است که درباره جمعیت شناختی، جنسیت، گروه درآمدی و موارد دیگر یک بخش نتیجه گیری شود. در این صورت بازارپرداز می تواند امکان سرمایه گذاری بر روی بخش خاصی از مشتریان را هدف قرار داده و آن را تجزیه و تحلیل کند. سپس قادر خواهد بود تا این بخش ها را براساس آمارها و سرشماری های عمومی موجود به صورت زیر طبقه بندی نماید:

• تجزیه جمعیت شهری و روستایی – انشعاب بیشتر جمعیت زنان و مردان. این تحقیق برای نتیجه گیری در مورد انتخاب بازار ضروری است. قطعاً در بخش شهری یک بازار وجود دارد، اما بخش روستایی یک بازار با رشد سریع محسوب می شود. خرده فروش می تواند با تاسیس فروشگاه ها در فازهای مختلف؛ فاز اول شهرهای «A»، فاز دو شهرهای «B»، فاز سوم شهرهای «C» و غیره، برنامه های توسعه ای خود را اجرایی کند.
• تجزیه جمعیت براساس سن و جنسیت متفاوت – به عنوان مثال کودکان، جوانان، افراد میانسال و افراد مسن؛ این کار باعث می شود تا جمعیت فراتر از دو بخش زنانه و مردانه تقسیم بندی شود. این تحقیق برای تصمیم گیری در مورد نسبت جمعیت، تعداد و انواع برندهای معتبری که مصرف کنندگان هدف را پوشش می دهند، ضروری است.
• سطح سواد که انشعابی در سطح جایگاه افراد به حساب می آید. سطح سواد معادل سطح اشتغال است. این تحقیق برای آگاهی از کل توان مصرفی یک منطقه خاص اهمیت دارد؛ به صورتیکه محصولات ارائه شده جایگزین قدرت مصرفی می شوند.
• سطح سواد جنسیتی – انشعابی هوشمندانه در میان زنان و مردان. این تحقیق برای آگاهی از نسبت توان مصرفی ضروری است تا خرده فروش بداند که چه تعداد از برندها براساس جنسیت پایه گذاری شده اند.
• درآمد خانوار – انشعاب شهرها و ایالات. این تحقیق برای شناخت نحوه هزینه کرد درآمد هر خانوار و اینکه هر خانواده تا چه اندازه برای کالاهای اساسی و لوکس هزینه می کند، حائز اهمیت است.

به عنوان مثال

پس از تجزیه و تحلیل این داده ها (داده های مصرف کنندگان هدف) ممکن است خرده فروش تصمیم بگیرد تا چند برند را در هر بخش راه اندازی کند. خرده فروش شاید به این نتیجه برسد که 22 برند را به شرح زیر راه اندازی کند:

جمعیت بچه ها

3 برند برای بچه ها، زیرا جمعیت این بخش زیاد نیست و ذهنیت عمومی این است که لباس های کمتری برای بچه ها خریده شود، چرا که آنها همیشه در حال رشد هستند.

جمعیت زنان

9 برند برای زنان، چرا که افزایش استقلال اقتصادی زنان و افزایش نرخ با سوادی منجر به افزایش قدرت هزینه کرد آنها شده است. زنان همیشه دوست دارند تا طیف وسیعی را برای انتخاب در اختیار داشته باشند.

جمعیت مردان

راه اندازی 4 برند برای پوشش کامل جمعیت مردان.

جمعیت جوانان

راه اندازی 6 برند برای جوانان. جمعیت جوانان قدرت خرج کردن پول را دارند و دوست دارند تا مد را تجربه کنند. این بخش بزرگی است که پتانسیل اقتصادی بالایی دارد.

این برندها خود به انواع برندهای کژوال، رسمی، قومی، ترکیبی و غیره تقسیم می شوند. خرده فروش باید فروشگاه های خود را در منطقه ای که به مشتریان هدفش دسترسی داشته باشد، راه اندازی کند. در این حالت بازارپرداز بصری طبق سهمیه بندی برند متوجه می شود که اولویت های این خرده فروش به ترتیب اولویت به این شرح است: اول زنان، دوم جوانان، سوم مردان و چهارم بچه ها. بازارپرداز بصری بخش ها را برجسته می کند، فضا را به آنها تخصیص می دهد، برای نمایش کالاها برنامه ریزی کرده و برنامه های خود را اجرایی می کند، و بودجه را براساس این اولویت ها اختصاص می دهد.

استراتژی تبلیغاتی

استراتژی خرده فروشی نیز یک نوع استراتژی تبلیغات محور است. بازارپرداز بصری تمامی این برنامه های تبلیغاتی را برنامه ریزی کرده و اجرا می کند. مشتریان وفادار در حدود 20% از پایگاه مشتریان یک خرده فروش را تشکیل می دهند و 50% از فروش کلی یک خرده فروش به آنها مربوط می شود؛ این بخش بزرگی برای یک خرده فروش محسوب می شود، چرا که آنها به صورت مستمر بر فروش کلی تاثیر می گذارند. استراتژی تبلیغاتی با شناسایی مشتریان با ارزش براساس جمع آوری مجموعه ای از داده ها از فروشگاه هایی که در مناطق مختلف قرار دارند و شناخت نیازهای آنها از نظر سبک، قیمت و کیفیت محصول برنامه ریزی و اجرا می شود. برای گسترش پایگاه مشتریان و حفظ آن برنامه هایی مانند برنامه های خدمات مشتری، تبلیغاتی، فروش فروشگاهی و تخفیفی اجرایی می شود. برنامه ریزان فستیوال ها و مشارکت های اجتماعی هم در این خصوص همکاری انجام می دهند.

هدف بازارپردازی بصری

از طریق بازارپردازی بصری می توان تصویری خلق کرد که مطابق با استراتژی خرده فروشی باشد؛ سپس بازارپرداز بصری می تواند همان تصویر را با استفاده از عناصر طرح بندی، محیطی و فضایی در فروشگاه ها تکثیر کرده و بدین گونه مسبب خلق یک تجربه خرید به یاد ماندنی برای مشتریان شود. به صورت خلاصه نقش بازارپرداز بصری چیدن کالاها به گونه ای است که ضمن تحریک مشتریان به خرید، به راحتی در دسترس آنها بوده و برایشان جذاب باشد.

فروشگاه

فروشگاه محل کار یک بازارپرداز بصری است. فروشگاه مکانی است که استراتژی ها و تصاویر خرده فروشی را منعکس می کند. فروشگاه تمامی تلاش های یک بازارپرداز بصری را به نمایش می گذارد. در اینجا است که مصرف کنندگان محصولات را مشاهده کرده و تصمیم به خرید می گیرند. به واسطه بازخورد مشتری در فروشگاه است که محصولات طراحی، خریداری، تولید و توزیع می شوند. تیم فروش در فروشگاه به نفع مشتری و مطابق با هنجارها و اهداف مسئولیت اجتماعی زیست محیطی و مشارکتی تعیین شده توسط شرکت خرده فروشی عمل می کند. این فروشگاه ها با تمامی قوانین شهر / کشوری که در آن واقع شده اند، مطابقت دارند.

طراحی فروشگاه

وظیفه بازارپرداز بصری این است که طراحی فروشگاه را مطابق با تصویر خرده فروشی برنامه ریزی کند. هدف از طراحی خوب فروشگاه، فراهم کردن فضایی برای حرکت مشتری است، بنابراین قفسه ها باید متحرک باشند و هزینه آنها باید کنترل شود. طراحی و تصویر فروشگاه « BARISTA» برای مطابقت با مصرف کنندگان آنها (15 تا 60 سال) ایجاد شده است؛ در حالیکه طراحی و تصویر فروشگاه « COFFEE CAFÉ DAY» با جوانان مشتری هدف آنها که در بازه سنی 14 تا 29 سال قرار دارند، مطابقت دارد.

نمای بیرونی طراحی فروشگاه و فضای داخلی طراحی فروشگاه

عناصر خارجی طراحی فروشگاه، مشتری را به سمت فروشگاه سوق می دهند. عناصر خارجی ترکیبی از مکان، پارکینگ، سهولت دسترسی، نمای ساختمان، فضای نمایش و تدارکات بهداشتی و ایمنی هستند. عناصر داخلی طراحی فروشگاه ترکیبی از کفپوش ها، پوشش سقف، نورپردازی و علائم راهنما برای خلق جلوه های بصری هستند. هدف از طراحی داخلی فروشگاه ها کمک به جابجایی راحت مشتری در داخل فروشگاه است.

طرح بندی فروشگاه

نهایتاً خرده فروش و بازارپرداز بصری به این نتیجه می رسند که طراحی چیدمان فروشگاه به صورت مناسب در راستای هدف آنها برای استفاده موثر از فضا، دستیابی به حداکثر بهره وری و قرار دادن تمامی کالاها در معرض دید مشتریان است. معمولاً در طراحی فروشگاه ها از 5 طرح استفاده می شود که عبارتند از: 1) طرح شبکه ای، 2) طرح حلقه ای (زمین مسابقه)، 3) طرح چپ و راست (جناغی)، 4) طرح فقراتی (شبیه ستون فقرات) و 5) طرح جریان آزاد.

اداره فروشگاه

بازارپرداز بصری در خرده فروشی مستلزم قرار دادن محصولات مناسب در مکان و زمان مناسب است؛ به گونه ای که متناسب با نیازهای مشتریان بوده، و موجب افزایش فروش و کنترل هزینه ها شود. اداره فروشگاه شامل اقدامات رفت و برگشتی است. در این حالت خدمات امنیتی و پارکینگ برای کمک به مشتریان در فروشگاه ها ارائه می شود.

محیط و جو

بازارپردازان بصری با استفاده از عناصری مانند نورپردازی، رنگ، رایحه، صدا و لمس، محیطی هیجان انگیز را خلق کرده که ضمن جلب مشتری، مشتریان را وادار به تکرار بازدید می کنند؛ امری که در نهایت منجر به افزایش فروش و افزایش تعداد مشتریان وفادار خواهد شد.

علائم

بازارپردازان بصری از عناصر علائم و طرح های گرافیکی برای ارائه اطلاعات و افزودن زیبایی، شخصیت و داستان های عاشقانه به تصویر فروشگاه خود استفاده می کنند. هدف از علائم مختلفی که بازارپردازان بصری مورد استفاده قرار می دهند، در زیر توضیح داده شده است:

• علائم مکانی: از آنها برای نشان دادن محل قرارگیری محصولات استفاده می شود.
• علائم گروهی: برای برجسته سازی محصول مورد استفاده قرار می گیرند.
• علائم تبلیغاتی: از آنها برای تبلیغ پیشنهادات ویژه استفاده می شود.
• علائم محل فروش (محل عرضه کالا): جهت برجسته کردن علایق مشتریان به کار برده می شوند.
• علائم تصاویر سبک زندگی: این علائم با نمایش تصویر افراد و مکان ها، حال و هوای خاصی را ایجاد می کنند.
• علائم چاپی: این علائم در دفتر شرکت آماده شده و توسط پرسنل فروشگاه نصب می شوند.
• علائم دیجیتال: در این حالت محتوای بصری بر روی مانیتورها و صفحه های مسطحی که از طریق یک شبکه مرکزی و به صورت دیجیتالی کنترل می گردند، نمایش داده می شوند.
• علائم سقف قیمتی: از این علائم برای نشان دادن راهروهایی که اجناس با حاشیه سود بالا در آنها چیده شده، به منظور تحریک انگیزه خرید استفاده می شود.
• راهروی تبلیغاتی: اینها نمایشگرهایی هستند که برای تبلیغ محصولاتی مانند کالاهای فصلی یا فروش ویژه به کار برده می شوند.
• دیوارها: از آنها برای نمایش محصولات استفاده می شود.
• پنجره ها: نمایشگرهایی هستند که برای جذب مشتری و انتقال پیام های تصویری بازارپردازی مورد استفاده قرار می گیرند.
• بسته های نقدی / محل عرضه کالا: اینها مکان هایی هستند که اقلام هوس برانگیز مانند مجلات، باتری و غیره در آنها به معرض نمایش گذاشته می شوند. این اقلام ممکن است در هر بخش دیگری قرار بگیرند و یا اینکه فقط در بخش پرداخت متمرکز گردند.

لوازم و تجهیزات نصبی

1) قفسه مستقیم، 2) قفسه های مدور، 3) گندولا، 4) پلانوگرام قفسه های چهار طرفه:

پلانوگرام نموداری است که به صورت بصری محل کالاها و وسایل را به گونه ای تعیین می کند که کالاهای با قیمت فروش مناسب در یک محل درست در فروشگاه قرار بگیرند. بازارپرداز بصری از یک پلانوگرام برای استفاده کارآمد و اقتصادی از فضا استفاده می کند؛ چرا که استفاده موثر از فضا خود به معنی صرفه جویی در هزینه است. بازارپرداز بصری، فضایی کافی برای قفسه بندی تمامی محصولاتی که در نظر گرفته شده است را فراهم می کند. در این حالت محصولات به گونه ای چیده می شوند که قابل دسترس باشند، و از علائم راهنما و تجهیزات نصبی برای مکان یابی راحت تر محصولات استفاده می شود. بازارپرداز بصری باید مطمئن شود که مقداری کافی از محصول در معرض نمایش مشتریان قرار گرفته است. وی داده های مرتبط با فروش هر محصول، هر بخش، هزینه ها و بازده هر بخش را به ازای هر اینچ جمع آوری کرده و بدین صورت درباره سودآوری و موجه بودن تخصیص فضا نتیجه گیری می کند.
برای موفق بودن در هنر بازاریابی بصری شناخت استراتژی خرده فروشی خرده فروش، دلایل او برای راه اندازی برندهای مختلف و در نتیجه پوشش بخش ها براساس اولویت بندی ها ضروری است. استفاده از عناصر مختلفی مانند فروشگاه، طراحی فروشگاه و پلانوگرام برای ارتقاء تصویر خرده فروشی، خلق فضا و محیطی با قابلیت دسترسی مناسب، استفاده از فضا و انعطاف پذیری با تحت تاثیر قرار دادن مصرف کننده باعث می شوند تا مصرف کننده بارها و بارها برای تهیه محصولات مورد نیاز خود به آنها مراجعه کند.

کلام پایانی

اگر کسی این مقاله را با دقت خوانده باشد، می تواند به راحتی به سوالات مصاحبه ای زیر پاسخ دهد:

1- خرده فروشی چیست؟
2- تعریف شما از خرده فروشی چیست؟
3- بازارپردازی بصری چیست؟
4- استراتژی خرده فروشی را در بازارپردازی بصری توصیف کنید.
5- استراتژی قیمت را در بازارپردازی بصری بیان نمایید.
6- استراتژی محصول را در بازارپردازی بصری توصیف کنید.
7- استراتژی تعیین سطح را در بازارپردازی بصری شرح دهید.
8- استراتژی تبلیغاتی را در بازارپردازی بصری بیان کنید.
9- هدف از بازارپردازی بصری را توضیح دهید.