چگونگی صحبت با مشتریان در مورد پایداری

اما اسلید ادمونسون (Emma Slade Edmondson)، مشاور بازاریابی استراتژیک به ما نشان می دهد که چگونه برندهای معتبر و شفاف می توانند راه خود را پیدا کنند، بدون اینکه در معرض انتقاد و مدیریت ریسک های مربوطه قرار گیرند.

ظهور مصرف گرایی پایدار

در یک فضای خرده فروشی که عمق اطلاعات مصرف کننده پیرامون مسائل پایداری و اخلاقیات بسیار بیشتر از گذشته شده است و در حالیکه انتظارات مصرف کننده از برندها کمتر و از انعطاف پایین تری برخوردار است، این برندها هستند که ناچاراً باید راز تعادل شفافیت و جاذبه برند را کشف کنند و موفقیت بلند مدت، پاداش آنهایی است که در این عرصه موفق می شوند.
اپلیکیشن Good On You (اپلیکیشنی است که برندهای مد را براساس اعتبار نامه های اخلاقی و پایداری آنها رتبه بندی می کند) از زمان راه اندازی تاکنون بیش از 650000 بار دانلود شده است و نرخ رشد دانلود این برنامه در هر ماه 7 تا 10% بوده است. در ضمن نرخ رشد اشاره به پایداری در رسانه های اجتماعی بین سال های 2015 تا 2018 یک سوم بیشتر از نرخ رشد کلی رسانه های اجتماعی بوده است.

دعوت به مبارزه از طریق فرهنگ حذف (کنسل کالچر)

در عین حال همه ما می دانیم که برندهای خیابانی و لوکسی مانند اچ اند ام (H&M) و دیور (Dior) و اخیراً Boohoo، با راه اندازی مجموعه خود تحت عنوان Be Kind Tees به شدت مورد انتقاد قرار گرفته اند، زیرا مطبوعات، مصرف کنندگان جزء و فعالان این عرصه معتقدند که راه اندازی این مجموعه هدف دار بوده و آنها می خواهند با این کار فضیلت خود را به رخ بکشند، چون این مجموعه فقط به یکی از عناصر «پایداری»، «اصول اخلاقی» و «ادای دین» می پردازد، در حالیکه این یعنی توسعه محصولاتی با تاثیرات کم زیست محیطی یا مواد چرخه ای و بازگرداندن طرح های بازیافت.
مشتریان این ایده را مطرح می کنند که برندها می خواهند بدون پرداختن به سایر مشکلات گسترده مرتبط با ساخت مانند تولید بیش از حد یا عدم پرداخت دستمزد کافی به همه کارگران پوشاک، در این زمینه اقدام کنند.
رسانه های اجتماعی این امکان را به افراد داده اند که به صورت دسته جمعی و از طریق آنچه که «کنسل کالچر (cancel culture)» نامیده می شود در مدت زمانی نسبتاً کوتاه موضعی انتقادی بگیرند. به عنوان مثال وینیتا فالکنر (Venetia Falconer)، مجری تلویزیون بریتانیا و فعال پایداری، برند اچ اند ام را در مورد شیوه تولید و دستمزدهای منصفانه خطاب قرار داد؛ پلتفرم رسانه دیجیتال آمریکایی یعنی Refinery 29 نسبت به پیام فمنیستی برند دیور با عنوان «patriarchy=CO2» انتقاد داشت؛ زیرا به نظر می رسید این پیام، نشانه ای دال بر فضیلت این برند است. هشتگ هایی مانند #Xbrandisoveerparty بسیار در فضای آنلاین رایج شده اند. بنابراین این که با عنوان یک برند از گوشه دنج و آرام خود بیرون بیایید و به این فضا نگاهی بیندازید بسیار ترسناک و دلهره آور است، حتی اگر مطمئن باشید که تمام تلاش های شما موثر و جامع است.

همیشه یک حس مبهم به سراغ برندها می آید که شاید چیزی وجود داشته باشد که از آنها انتقاد کند. این نگرانی کاملاً به جاست، زیرا شما به عنوان یک برند همیشه در حال تلاش برای ارتقای اعتبار نامه های زیست محیطی خود هستید؛ شما هرگز نمی توانید بگویید که تمام تلاش خود را انجام داده اید و واقعاً هم باید اینگونه باشد. اما ارتباط مستقیم این مسائل با یکدیگر منتج به این واقعیت می شود که هر زمان جایی برای پیشرفت وجود داشته باشد همیشه کارهایی وجود دارند که می توانند بهتر انجام گیرند؛ بنابراین می توانیم با جرات بگویم که همیشه «چیزهایی وجود دارند که باید اصلاح شوند».
نهایتاً اینکه تجارت پایدار مقوله ای پیچیده و چند لایه است و پاسخگو بودن در قبال افراد و شهروندان برای داشتن آگاهی بیشتر نسبت به راه و رسم زندگی، خود شامل رویکردهای چند جانبه و حسابگری ارزشی پیچیده ای است که با یک حس درونی در هم می آمیزد؛ حسی که عمدتاً ناشی از نزدیکی با برند است و به نوبه خود در زمان مقتضی تبدیل به خرید می شود. ممکن است این حسابگری ها حول و حوش مقرون به صرفه بودن، مطلوبیت، ارزش واقعی محصول یا خدمت، و هزینه واقعی آنها برای مردم و کره زمین باشند.

پس برندها چه کاری می توانند انجام دهند؟

ما اکنون در فضایی فعالیت می کنیم که برندها باید این موضوع را درک کنند و بپذیرند که باید برای دستیابی به موفقیت، نقش یک برند سبک زندگی و یک آموزش دهنده را برعهده گیرند. مشتریان آنقدر زرنگ و دانا هستند که بدانند باید به جستجوی اطلاعات ادامه دهند، بنابراین نمی توانند آنچه را که خرده فروشان و بازاریابان به آنها می گویند بدون تحقیق و کورکورانه بپذیرند؛ به ویژه در مواردی که احساس می کنند اطلاعات یا خیلی سطحی هستند و یا اینکه برای انجام تحقیقات بیشتر، بیش از حد سر بسته به نظر می رسند.
اکنون برندها باید برای حفظ وفاداری مشتریان به دنبال پذیرش و ایجاد یک رابطه همزیستی بین خود و مصرف کننده باشند، یعنی جاییکه برندها و مصرف کنندگان یکدیگر را به سمت عمل سوق می دهند. برندها باید تحول در فضای سبک زندگی برند را بپذیرند و با تمام وجود نقش خود را ایفا نمایند، و مهم تر از همه نقش مسئولیت یک «آموزش دهنده» را برای تحریک کردن مصرف کننده برعهده گیرند. پایه گذاری یک برند به عنوان یک کاربر مرکزی برای افزایش اعتماد و وفاداری بلند مدت مشتریان می تواند آنها را ترغیب کند که عادت های مصرفی خود را تغییر دهند و آسان تر تصمیم به خرید بگیرند.

هم آفرینی و اجتماع

برند Glossier خود را به عنوان یک «اکوسیستم زیبایی متکی به مردم» توصیف می کند و واقعاً هم نمی توان انکار کرد که آنها برندی هستند که همیشه به دنبال چگونگی ایجاد یک رابطه معتبر دو سویه با مشتریان خود بوده اند، رابطه ای که برای هر دو طرف مفید بوده و باعث شده تا هر دو طرف یاد بگیرند، رشد کنند و این در حالی است که همزمان هم رابطه و هم محصول پیشنهادی بیشتر تقویت شده است. آنها سازمانی هستند که به جامعه خود افتخار می کنند و توسط مشتریان شان شکل می گیرند. هم آفرینی هسته اصلی کسب و کار آنها محسوب می شود.

برند Glossier عرضه محصولات خود را براساس آنچه مشتریان درخواست می کنند، پایه ریزی می نماید. این برند مشتریانش را به ذینفعان خود تبدیل کرده و چیزی را به آنها ارائه می دهد که واقعاً خواستار آنند. اگر برندهای آگاه بتوانند از مدل هم آفرینی و ایجاد ارتباط شفاف با جامعه استفاده نمایند تا با تدوین برنامه های پایداری خود بیشتر به پیش بروند، شاید این روش بتواند احساس کنترل پذیری بیشتری به آنها بدهد.

فراتر از اطلاعات پایداری محصول

نقش آموزشی برندها به شکل گسترده ای در ایجاد وفاداری در مشتریان مهم خواهد شد. خرده فروشان آنلاینی مانند Know The Origin، ارزش واقعی مشتری را افزایش می دهند؛ این خرده فروشی اینترنتی که به عنوان قطب سبک زندگی بوتیکی مدل سازی شده است، راهنمایی هایی در مورد تاثیر انتخاب های مصرف کننده و مسائل پایداری حوزه خود ارائه می دهد، و به همین دلیل نمونه ای در زمینه احترام به مشتری قلمداد می شود.
آنها با ارائه داستان برندهای موجود در بازار، پایش زنجیره تامین و آیکون های استاندارد اخلاقی، و ارائه مطالبی در مورد سبک زندگی و رویدادها، مثل نوشتن مقالاتی مانند «معنی واقعی ساخت انگلیس (What Made In The UK Really Means)» و «مبارزه با پسماندهای غذایی (The Fight Against Food Waste)» حق مطلب را ادا کرده اند. برنامه رویدادهای تابستانی آنها به موضوعاتی مانند «برده داری نوین» و «مقدمه ای بر زندگی مبتنی بر گیاهان» می پردازد که خود زمینه ای برای عرضه اندام برندها فراهم می کند، در ضمن به KTO این امکان را می دهد تا ارتباط خود را با تلاش روزمره مشتریان برای داشتن یک سبک زندگی آگاهانه تر، نشان دهد.

ایفای نقش برندها به عنوان یک آموزش دهنده

برندهایی مانند Ohne به عنوان یک آموزش دهنده عمل می کنند تا چیزهایی درباره بدنمان به ما بگویند، چیزهایی مانند دوره های قاعدگی و ترشحات بدن (مسائلی که قبلا هرگز نمی دانستیم، زیرا صحبت در مورد آنها تابو بود). همه این اطلاعات از طریق سرمقاله های آنلاین fem space قابل دسترسی هستند. شرکت The Inkey list از کانال های اجتماعی خود به عنوان فرصتی برای جواب دادن به سوالاتی استفاده می کند که هیچ کدام از برندهای بزرگ فعال در عرصه محصولات بهداشتی و زیبایی به آنها پاسخ نمی دهند؛ در حالیکه این برند به سوالاتی مثل «رتینول (ویتامین آ)» چیست؟ رتینول ها کدام ها هستند؟ سرآمیدها چه هستند؟» و غیره، به وضوح و با سادگی پاسخ می دهد.

اخیراً برندهای دیگری نیز مثل وگا (Veja)، اوتلند دنیم (Outland Denim)، مگی ماریلن (Maggie Marilyn)، مادر اف پیرل (Mother of Pearl) و ولف اند بادگر (Wolf & Badger) به نوعی قدم در این راه گذاشته اند و مسئولیت خود را به عنوان یک آموزش دهنده پذیرفته اند. آنها سعی دارند تا با به اشتراک گذاری اطلاعات مبسوط در مورد همه چیز، از فرآیند تولید گرفته تا کسانیکه مواد اولیه آنها را تامین کرده و کارخانه هایشان را می گرداندند، و تعریف مستمر نگاره شناسی، زبان و اصطلاحات تخصصی خود برای مشتریان، قدمی در زمینه آگاه سازی مشتریان بردارند.
حقیقت این است که تمایل به گفتگوی آزاد و صادقانه نه تنها درباره موفقیت ها، بلکه درباره کل مسیر پیش رو، وجود دارد. برندهایی که می توانند روشی برای تعبیه این رویکردها در بخش های ارتباطی خود پیدا کنند و از آن برای تشکیل اجتماعی برای بیان چالش ها و دریافت سریع بازخورد استفاده نمایند، کسانی هستند که می توانند در این مسیر پر از مکر و نیرنگ راه خود را پیدا کنند؛ جاییکه همه ما بیشتر در مورد چگونگی حرکت رو به جلو و بهتر شدن یاد می گیریم.

نتیجه گیری

هنوز هم شفافیت برای یک مصرف کننده در سطح متوسط به معنای رسیدن به سطح بینش جدیدی است، مثل مشخص شدن هزینه واقعی تولید محصولات یا نحوه محاسبه دستمزد؛ یا به عبارت دیگر مواردی که می توانند به درک مشتری و اثبات صداقت برند به عنوان یک کاربر اصلی کمک کنند. وقت آن است که برندها نه تنها مسئولیت توضیح گواهینامه های خود، نحوه پرداخت دستمزد عادلانه و جزئیات نحوه کارکرد آنها را بپذیرند؛ بلکه به دنبال ایجاد دیالوگی در رابطه با این مسائل و سایر موضوعات مرتبط در جامعه باشند.

جمع بندی

• مسئولیت آموزش و گفتگوی آزاد را در هر بخش از استراتژی های ارتباطی خود بگنجانید و به دنبال پایه گذاری یک جامعه باشید.
• گواهینامه های خود، نحوه پرداخت دستمزد عادلانه و جزئیات نحوه کارکرد آنها را توضیح دهید.
• رابطه همزیستی بین برند و مصرف کننده خود را بپذیرید و آن را توسعه دهید، و در زمانیکه یکدیگر را به سمت عمل سوق می دهید، برنامه های پایداری خود را تدوین نمایید.
• هر یک از اعضای گروه شما باید درک همه موارد فوق را به عنوان «ویژگی اصلی برند» و به عنوان دی ان ای (DNA) کسب و کارتان، در بطن خود پذیرا باشند.