توانایی اجتماعات خرد برای دستیابی به مشتریان صنعت مد

رشد سریع بازاریابی در شبکه های اجتماعی و ورود اجتماعات خرد اشباع شده، دریچه جدیدی را بر روی خرده فروشان مد باز کرده است. هدف ما در این مطلب، بررسی دامنه بازاریابی رسانه های اجتماعی، روندها و ارتباطات این صنعت است.
همانطور که پیشتر اشاره شد، رشد سریع بازاریابی در شبکه های اجتماعی و ورود اجتماعات خرد اشباع شده، فرصت های تازه ای را بر روی خرده فروشان مد به وجود آورده است. این امر بیشتر به نیاز به افزایش تنهایی در زمان شیوع بیماری کووید- 19 نسبت داده شده است. در این دوران خرده فروشان می توانند از طریق جوامع کوچک تر به افراد دسترسی پیدا کنند؛ این روندی است که با همکاری بلاگرها و اینفلوئنسرها تاثیر آن به مراتب بیشتر هم خواهد شد.
فائق شدن بر هیاهوی تبلیغات در رسانه های اجتماعی بزرگ ترین چالش این روزها برای هر کسب و کار جاه طلبی محسوب می شود. همانگونه که از نام رسانه های اجتماعی پیداست، این رسانه ها مکانی برای بحث و تبادل نظر افرادی با ویژگی های مشترک، صرف نظر از فاصله جغرافیایی هستند. چنین گردهمایی هایی باعث شکل گیری اجتماعات کوچکی از کاربرانی می شود که دارای علایق مشترک و برخی ویژگی های خاص هستند. مارک زاکربرگ (Mark Zuckerberg)، موسس فیسبوک با اشاره به شکل گیری اجتماعات خرد در بسترهای رسانه های اجتماعی، در سال 2018 اعلام کرد که نیاز به تغییر تمرکز و توجه به «تعاملات اجتماعی هدفمند» در رسانه های اجتماعی احساس می شود. سال بعد مارک زاکربرگ در کنفرانس گروه F8 اظهار داشت که «گروه ها اکنون مرکز تجربه هستند». امروزه به غیر از فیسبوک چندین پلتفرم بکر دیگر نیز وجود دارند که اجتماعات به شدت اشباع شده ای را در خود جای داده اند. حال بیایید با هم به این موضوع بپردازیم که چگونه کسب و کارها می توانند این تعاملات را به نفع خود تغییر دهند.

بازاریابی اینفلوئنسری؛ یک چاشنی مخفی

در سال های اخیر شاهد رشد سریع تعداد چهره های مشهور مطرح در شبکه های اجتماعی و یا به اصطلاح اینفلوئنسرها بوده ایم. هر چه دسترسی آحاد جامعه به شبکه های اجتماعی بیشتر می شود، قدرت اینفلوئنسرها نیز در جوامع خرد افزایش پیدا می کند و همین امر باعث می گردد تا آنها به راحتی بتوانند در کوتاه ترین زمان نگاه ها را به سمت برند شما جلب کرده و یا اینکه آن را تخریب کنند. آمازون (Amazon) با توجه به اهمیت بازاریابی اینفلوئنسری اطمینان می دهد که دامنه گسترش این نوع بازاریابی به سراسر جهان گسترش پیدا خواهد کرد. به همین دلیل آمازون از سال 2017 با طرح ریزی برنامه های مختلف، بستری را برای اینفلوئنسرها فراهم کرده است تا از طریق محصولات پیشنهادی خود کسب درآمد کنند.
اینفلوئنسرها می توانند از طریق رسانه های اجتماعی مانند فیسبوک، توئیتر، یوتیوب و اینستاگرام درخواست داده و به «برنامه اینفلوئنسرهای آمازون» که جزئی از Amazon Associates Program بپیوندند؛ از جمله گروه های اینفلوئنسری که به این برنامه پیوسته اند می توان به گروه های Mark Cuba، Felicia Day و What’s Up Mom’s اشاره کرد. به همین ترتیب غول تجارت الکترونیک هند یعنی Myntra نیز برنامه بازاریابی اینفلوئنسری خود را راه اندازی کرده و از این طریق بسیاری از چهره های مشهور رسانه های اجتماعی این کشور را به سمت خود کشانده است.

محتوای جوان محور

براساس نتایج نظرسنجی انجام گرفته توسط Zak (یک نوع آژانس خلاقیت است) که با شرکت حدوداً 1000 نفر برگزار شده است؛ 67% شرکت کنندگان عنوان کرده اند که به جای مطالب موجود در وبلاگ ها، محتواهای خبری یا پلتفرم ها به دنبال محتوای دریافت شده از طریق پیام ها هستند. ضمناً بیشتر این افراد گفته اند که ترجیح می دهند تا در گروه های خاص گپ بزنند، زیرا آنها می توانند عقاید و ذهنیات خود را با صراحت بیشتری با دیگران در میان بگذارند.
70% از مصرف کنندگان نسل هزاره در هنگام تصمیم گیری خرید تحت تاثیر توصیه اینفلوئنسرها قرار می گیرند. یک بررسی که با استفاده از روش سوگیری جمعی (Collective Bias) بر روی شرکت کنندگان ساکن در ایالات متحده انجام شد، نشان داد که از مجموعه 14000 فرد (نسل هزاره) مورد مطالعه، تقریباً 70% آنها تحت تاثیر جوامع خرد و اینفلوئنسرها قرار داشته اند. ضمناً حدود 30% از مصرف کنندگان تحت تاثیر چهره های مشهور اینفلوئنسر قرار نگرفته اند.

شبکه های اجتماعی تخصصی و گروه های فعال

از فیس بوک گرفته تا تلگرام، صدها و بلکه هزاران گروه در پلتفرم های رسانه های اجتماعی وجود دارند که گروه های کوچکی از مردم در آنها محتوا، تصاویر، کمپین ها و غیره را به اشتراک می گذارند. بیشتر اوقات این گروه ها برای فعالیت ها و برپایی کمپین های خود به بودجه نیاز دارند، و همین برای برندها و مردم یک موقعیت برد برد محسوب می شود. کسب و کارها می توانند از این فرصت برای حمایت از فعالیت های اجتماعی به اصطلاح داغ خودشان استفاده کنند و از این راه با ورود به قلب مشتریان، آگاهی آنها نسبت به برند خود را افزایش دهند. یگ گروه لینکدین که توسط گروه WE ARE GOLF اداره می شود، به موضوع طرح دیدگاه ها، ارائه مقالات و برگزاری کمپین ها درباره صنعت گلف ایالات متحده می پردازد و حدود 84.1 میلیارد دلار در اختیار دارد.
کوین براون (Kevin Brown)، بنیانگذار و مدیر عامل شرکت GigRev که یک شرکت شبکه ای اجتماعی است و پلتفرم هایی با محتواهای رایگان و پولی برای برقراری ارتباط با جوامع خرد ارائه می دهد می گوید: «همه چیز متمرکز شده است، زیرا اینجا جایی است که مردم می خواهند سرمایه خود را قرار دهند، اما مطمئناً نیرویی به دنبال تمرکز زدایی از اطلاعات است». کیفیت همیشه نسبت به کمیت در اولویت بوده، از این رو برندهایی مانند APL، Tarte Cosmetics، Coach و Beautycon به پتانسیل خلق پیام های اختصاصی برای گروه های جداگانه ای که از مشتریان بالقوه اشباع شده اند، پی برده اند.

حساب های ثانویه شبکه های اجتماعی

لودویک دی ساین سرنین (Ludovic de Saint Sernin)، طراح مستقر در فرانسه یک حساب در اینستاگرام با آیدی @ludovicdesaintserni و یک حساب ثانویه با آیدی @ludovicdesaintserninx با حدود 43000 دنبال کننده دارد. در حالیکه برندهای جهانی مد با بهره گیری از اینفلوئنسرها و روندها به دنبال دستیابی به اجتماعات خرد هستند؛ بخش عمده ای از بازاریابی به دنبال استفاده از حساب های ثانویه رسانه های اجتماعی به عنوان کلیدی برای گشودن در فرصت هاست. این برندها برای تثبیت روابط خود با مشتریان، اینفلوئنسرها و دنبال کننده های آنان را به فهرست «دوستان نزدیک» خود اضافه می کنند. از این حساب ها برای نفوذ به گروه های کوچکتری که دارای سلیقه های مشابه هستند می توان استفاده کرد.

ارائه بازخوردهای واقعی توسط اجتماعات خصوصی

بهره گیری از انجمن های عمومی برای دریافت بازخورد، زیاد توصیه نمی شود چرا که معمولاً گزارش های این انجمن ها بی قصد و غرض نیست. اما ثابت شده که ارتباطات خصوصی از طریق پیام های مخفی با اجتماعات خرد راهکار بهتری است. شرکت Glow Recipe که اولین شرکت از نوع خود محسوب می شود، برای اولین بار در کمپین نمونه گیری و بازخورد آنلاین که به صورت زنده با ارائه مشاوره هایی در مورد پلتفرم های مختلف رسانه های اجتماعی و مسترکلاس ها در آوریل 2020 برگزار شد؛ رسماً شروع به کار کرد. در این رویداد، سارا لی (Sarah Le)، مدیر عامل شرکت Glow Recipe از اجتماعات خرد عضو این برند به عنوان «یک منبع فوق العاده با ارزش» برای کسب بینش در مورد محصولات و خدمات جدید نام می برد. لی معتقد است که بازخوردهای دریافت شده در شبکه های اجتماعی برای توسعه محصولات یک شرکت بسیار مهم است.
تی جی کیت (TJ Keitt)، رئیس بخش تحلیل تجربه مشتری شرکت فورستر (Forrester) می گوید: «شکاف بزرگی بین مشتریان واقعاً فداکار و دیگران به وجود آمده که نشان می دهد آنچه در این بخش اتفاق افتاده، این است که برندها مشتریانی که احساس می کنند بیشتر به آنها ارادت دارند را بیش از حد در اولویت قرار می دهند. این امر باعث ایجاد شرایطی شده که مشتریان دیگری که اتفاقاً می توانند به همان اندازه برای برندها با ارزش باشند، احساس بیگانگی بکنند». متخصصان تا حدی این تغییرات در استراتژیهای بازاریابی را به پای افزایش سطح افسردگی و تنهایی در میان جوانان ساکن شهرها می گذارند. طبق گزارش های تحقیقی منتشر شده توسط موسسه Vogue، 47% ساکنین بزرگسال ایالات متحده اظهار کرده اند که به دلیل طولانی شدن بیش از حد قرنطینه ناشی از شیوع بیماری کووید-19، بیش از حد معمول احساس تنهایی می کنند. به گفته جارد واتسون (Jared Watson) «این پارادوکس تنهایی به برندها این فرصت را می دهد تا با در اختیار داشتن منبعی برای برقراری ارتباط مابین طرفدارانشان با خود برند و یا دیگران؛ دامنه وفاداری به برند خودشان را گسترش دهند». برندی که در زمینه جلب احساسات مشتری موفق باشد، می تواند احساسات مثبت مصرف کنندگان که در نهایت منجر به وفاداری آنها می شود را همیشه با خود داشته باشد.