ویرایش های صورت گرفته توسط برندهای لوکس پایدار

توقعات خریداران برندهای لوکس پایدار

این مقاله خلاصه ای از مصاحبه یکی از مجلات اینترنتی با خرده فروشان مطرح در صنعت مد در مورد فرصت های پیش روی مد لوکس پایدار است. چگونگی انتخاب محصولات برای تغییر و اصلاح پایداری آنها و اینکه چگونه برندها می توانند تناسب بین محصولات خود و بازار را ارتقا دهند تا به طور موثرتری بتوانند از علاقه روزافزون به محصولات لوکس پایدار به نفع خود استفاده نمایند در این مصاحبه مورد بررسی قرار گرفته است.
با راه اندازی چندین پلتفرم تجارت الکترونیک در این سال ها که در زمینه ویرایش مد پایدار فعالیت می کنند، مثل Net-a-Porter’s Net Sustain و Positively Conscious Edit by Farfetch، یک فرصت رو به رشد برای برندهای پایدار در بخش خرده فروشی لوکس به وجود آمده است. در این مطلب با سه نفر از پیشتازان عرصه خرده فروشی لوکس در این مورد صحبت شده است که چگونه برندهای پایدار می توانند جایگاه مناسبی برای رقابت در این فضای شلوغ برای خود دست و پا کنند.

برندهای لوکس پایدار تا چه اندازه فرصت برایشان فراهم شده است؟

توماس بری (Thomas Berry)، مدیر جهانی تجارت پایداری، در مورد خرده فروشی اینترنتی لوکس Farfetch می گوید که در دوازده ماه گذشته، جستجو برای محصولات پایدار در سایت آنها بیش از 100% افزایش پیدا کرده است و جستجو برای برخی اصطلاحات خاص مانند لباس پایدار با افزایش 300% مواجه بوده است.

مشتری محصولات لوکس پایدار چه کسانی هستند؟

بر اساس مطالعه بازار انجام شده در سال 2017، خریداران نسل هزاره و نسل زد (متولدین 1900 تا 2000 میلادی) تا 85% به رشد مد لوکس دامن زده اند. طرز فکر اخلاقی نسل زد این مطلب را نشان می دهد که آنها گروهی از مخاطبان هدف هستند که این روند را به سمت جلو سوق می دهند. برای برندهای لوکس پایدار این به معنای فرصت های بیشتر و افزایش رقابت برای حرکت به جلو است.
بری با استناد به مشتریانی که عمدتاً از نسل هزاره و نسل زد هستند، یعنی کسانیکه «درگیر نام برندند و به دنبال برندهایی می گردند که هدفی داشته باشند … هر چند که افراد به روش های مختلفی خرید می کنند»، می گوید: «برخی از آنها (مشتریان) تمایل دارند تا بیشتر درباره جزئیات کارهایی که یک برند انجام می دهد، بدانند؛ در حالیکه دیگران بیشتر به نحوه پایداری یک محصول خاص علاقه مند هستند».

برای اولیویا مانسون (Olivia Mansson)، مدیر بخش رویدادها و بازاریابی نمایشگاه های فصلی لوکس، مخاطبان هدف دارای تفاوت های ظریفی هستند. حاضران گفتمان پایداری در دو اردوگاه قرار می گیرند: گروهی از آنها مصرف کنندگان مسن تری هستند که آگاهی کافی دارند و کاملاً با نحوه خرید آشنا هستند و گروهی از آنها مشتریان جوانتری هستند که بیشتر ذهنیت سیاسی دارند و مشتاقند تا در بحث ها شرکت کنند.
از طرف دیگر، نمایشگاه موقت آنها در شعبه لوکس فروشگاه Harvey Nicholls در لندن، توجه جمعیت مد را به سمت خود جلب کرده است، چون در آنجا اقلام هدفمند بیشتری عرضه می گردد. اقلامی مانند کت های موتورسواری ساخته شده از چرم های جایگزین چرم طبیعی مانند چرم پیناتکس که توسط برند Altiir ساخته شده اند و قفسه ها را به تسخیر خود درآورده اند).

رقبای شما فقط سایر برندهای پایدار نیستند

رقبای سرسخت برندهای مد پایدار به واسطه یک رقابت خارجی به طور فزاینده ای برندهای لوکس مطرح و مهم را احاطه می کنند. به عنوان مثال، خرده فروشی لوکس استرالیایی The Iconic (در بستر مجازی فعالیت می کند) در ویرایش مد نظر خود که در آوریل 2019 عرضه شده است، مشخصاً به ارائه محصولات پایدار و برندهای پایدار دست زده است. در نتیجه از بین یک مجموعه بسیار بزرگ بالغ بر 20000 قلم کالا که غالباً قیمتی بیش از 50 دلار داشتند و شامل لباس های زنانه، مردانه و کودکانه بودند، 34% تحت عنوان «آگاهانه» برچسب گذاری گردیدند.
در ضمن هدف خرده فروشی Farfetch این است که تا آنجاییکه ممکن است محصولات بیشتری را در سایت خود که دارای برچسب پایداری هستند، قرار دهد. طرح ویرایش این فروشگاه اینترنتی شامل بیش از 600 قلم کالاست. به همین ترتیب، فروشگاه Galleries Lafayette بیش از 745 قلم کالا را با قیمت 50 یورو یا بیشتر در گروه های مختلف محصولی عرضه می کند.

پس چگونه می خواهید رقابت را در چنین بازار شلوغی شروع کنید؟

کاندیس فراجز (Candice Fragis)، خریدار سابق و مدیر فروش اینترنتی برند لوکس Farfetch، و خریدار قبلی شرکت Net-a-Porter می گوید: «شما واقعاً باید با یک دید رقابتی به جاییکه شما و برندهای دیگر در کنار هم حضور دارید، نگاه کنید و در مورد قیمت گذاری هم هوشمندانه عمل نمایید. در برخی از موارد با در نظر گرفتن یک حاشیه سود پایین، بعضی چیزها را در مقابل برخی دیگر قرار دهید و با اتخاذ حاشیه سود بالا برای برخی دیگر به جبران این روند بپردازید. از طریق این رویکرد می توانید به تعادل برسید.».
مشخص است که خرده فروشان بودجه خاصی برای محصولات پایدار اختصاص نمی دهند. اما با توجه به موج علاقه به مد پایدار، خرده فروشان به دنبال اقناع تقاضای مصرف کننده و اصلاح (ویرایش) هر چه بیشتر محصولات عرضه شده از نظر پایداری هستند.
به عنوان مثال، برند Farfetch با تمام شرکای تجاری و بوتیک های خود ارتباط برقرار کرده است و به صراحت از آنها درخواست کرده که محصولات یا برندهای جدیدی را که با معیارهای پایداری آنها تطابق دارند، عرضه کنند. در ضمن آنها به دنبال ایجاد ارتباط مستقیم با تعدادی از برندهای تجاری هستند تا بتوانند بدینگونه فضای پایداری را پر نمایند.

تعداد خریداران علاقمند به کار با برندهای پایدار تا چه اندازه رشد کرده است؟

فراجز می گوید: «هنوز هم همه در تلاشند تا دیدگاه خودشان را نسبت به این موضوع تعیین کنند و می خواهند ابتداً با یک برند جدید وارد بازار شوند. بنابراین برندهای کوچکتر از مدت ها قبل دارای اهمیت بوده اند. همه به دنبال چیز بزرگ بعدی هستند».

اهمیت داستان سرایی درباره پایداری

طبق گفته فراجز: «شما در یک محیط حاوی برندهای قوی و معتبر، به دنبال برندهایی هستید که یک دیدگاه به شما دهند». او بیان می کند که چگونه یک دیدگاه مناسب در مورد پایداری در تجارت الکترونیک از اهمیتی مضاعف برخوردار است، «بدون ارائه محصولی متفاوت یا قیمتی خاص، مجموعه شما به راحتی در دریایی از محصول غرق خواهد شد».
فراجز در قالب یک نگاه اجمالی بر لزوم وجود یک ارزش ملموس در محصول تاکید دارد. ابلاغ پیام نیازمند همکاری با یک برند معتبر است؛ برندی که باید به اندازه خریدار سعی در تلاش داشته باشد. خرده فروشانی که با چندین برند همکاری می کنند، باید ضمن داشتن مسیرهای خاص خود برای تبلیغ، سفیران و پیروان مجزایی نیز داشته باشند. مانسون و فراجز، هر دو بر اهمیت تصویر سازی برند تاکید دارند، زیرا ما در عصری زندگی می کنیم که مصرف کنندگان بسیار عالم و فهمیده هستند.
فراجز می گوید: «شما نمی توانید تضمین کنید که مردم همه چیز را بخوانند. آنها بیشتر اوقات، حوصله انجام این کار را ندارند. آنها در حال خرید و چرخیدن در بازار هستند. وقت ندارند متونی را بخوانند که درباره چرایی پایداری یک برند است. به همین دلیل برند سازی بصری برندها واقعاً مهم است».
شرکت The Maiyet Collective، عکاس داخلی خود را دارد و به دلیل اینکه به برندها کمک می کند تا تصاویر تبلیغاتی مختص به خود را تهیه نمایند، بسیاری از برندها تمایل دارند تا با آنها همکاری کنند. همین امر آنها را قادر می سازد تا برندهای نوپا را که فاقد هر گونه فعالیت در زمینه روابط عمومی هستند، زیر بال و پر خود بگیرند و به سرعت آنها را وارد بازار نمایند.

چگونه رویکرد کارآمدتری می توان نسبت به خریداران لوکس اتخاذ کرد؟

داشتن تصاویر برجسته ضروری است. خریداران غرق در ایمیل های فراوانی هستند که از جانب برندهای نوظهور برای آنها فرستاده می شود، بنابراین تصاویر باید سخت تلاش کنند تا خود را از سیل جمعیت جدا کنند. رویکردهایی که مستقیماً برندها نسبت به خریداران اتخاذ می کنند، یکی از راه هایی است که خریداران برای شناخت برندهای جدید از آنها استفاده می نمایند؛ بنابراین نتیجه نهایی این امر می تواند بسیار قابل توجه باشد.
مانسون و فراجز تاکید می کنند که برندها باید تصاویر و اطلاعاتی مختصر، اما تاثیرگذار از هر نوعی که ممکن است شما خواهان آن باشید، در دسترس قرار دهند. مانسون بر بررسی دوباره اصول مهم مانند آدرس وب سایت برند و آدرس دهی مستقیم به خریدار مانند گفتن محل استقرار برند به آنها تاکید دارد؛ اگر چه تمامی اینها بدیهیات هستند، اما ممکن است گاهی فراموش شوند.

دستیابی به تناسب محصول- بازار به شکلی صحیح

فراجز بر اهمیت تحقیق تاکید دارد. او در هنگام خرید سه عامل زیر را مورد بررسی قرار می دهد:
1- خلاهای موجود در روند خرید فعلی او چیست؟
2- سپس آنچه را که در روند مد روز و بازار مد اتفاق می افتد و او قصد دارد تا از آنها نهایت استفاده را ببرد، مورد بررسی قرار می دهد.
3- سپس به چیزهایی توجه می کند که قرار است مورد توجه مشتریانش قرار گیرد.
«برای من پایداری چیزی است که صراحتاً در ابتدا من را به سمت خودش جذب کرد، اما ساختن یا تخریب آن چیز دیگری است. من باید کل محتویات بسته را بررسی کنم. آیا این محصولی است که من می خواهم؟ آیا هنوز هم برندهای لوکس کیفیت بالا را به همراه خود دارند؟ آیا این لوکس بودن است؟ آیا من بیشتر به آن علاقمندم؟».
«لزومی ندارد شما بیش از حد درباره آن فکر کنید، فقط باید آن را به حالت نظام مند در آورید. چه کسی را در لباس خود می خواهید و چرا واقعاً روی آن تمرکز میکنید.»
مانسون بر نیاز بر روی برنامه ریزی در محدوده استراتژیک با استفاده از مثلث محصول تاکید دارد: بخش اصلی به روند محوری مد روز اشاره دارد و گوشه های مثلث، متناسب با تکنولوژی های جدید هستند؛ این سه با هم طرح یک مجموعه را می سازند. بخش اصلی آن چیزی است که می فروشید، اما شما باید با بخش هایی که متناسب با تکنولوژی های جدید هستند، مشتری را به سمت خود بکشید.

کدام دسته از محصولات در حال حاضر با کم محلی برندهای پایدار مواجه شده اند؟

فراجز از لباس زیر به عنوان یک فرصت برجسته یاد می کند، زیرا هنوز بازار لباس زیر، نام برند لوکس دیگری مانند Skin را به خود ندیده است. مانسون معتقد است که جواهرات در ردیف بعدی قرار دارند. مردم در مورد الماس های خونی و محل بازیافت آنها مطلع هستند، اما هنوز از معدنی که مواد اولیه آنها از آنجا تامین می شود، چیزی نمی دانند. در ضمن او معتقد است که محصولات خانگی که در راستای رفاه خانواده مورد استفاده قرار می گیرند، نیز می توانند جذابیت بیشتری پیدا کنند.
فراجز معتقد است که تمام گروه های محصولی در حال حاضر مستعد کارشکنی در پایداری هستند. «فکر نمی کنم برای من در حال حاضر یک رویه خاص وجود داشته باشد».
جای تعجب ندارد که الیاف پایدارتر بر روش های اصلاح غالب، برتری دارند. با این حال برخی از خرده فروشان مانند Net Sustain و The Iconic، فیلترهایی برای جستجوی محصول ارائه می دهند که به مشتریان این امکان را می دهد تا براساس ارزش های خود خرید کنند که این مسئله در حال حاضر کمتر مورد توجه قرار می گیرد. برای برندهایی که در زمینه کاهش ضایعات کار می کنند یا با صنعتگران همکاری می نمایند و یا اینکه در تلاش برای تولید محصول پایدار هستند؛ دریچه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی در این فضا وجود دارد. همان طور که فراچز می گوید: «واقعاً باید درک کنید که اکنون فرصتی برای پیشرفت واقعی در زمین بازی لوکس وجود دارد».

نتیجه گیری

معرفی ویرایش های پایداری لوکس برای برندهای مد پایدار یک فرصت مناسب محسوب می شود. با این حال، ارزیابی های صورت گرفته توسط برخی از خرده فروشان مقوله پایداری بر روی محصولات فرعی و یا تعداد رقبای مستقیم در سایت های تجارت الکترونیکی لوکس بسیار مهم است. برای برندهای لوکس، اطمینان از اینکه دیدگاه تجاری آنها با صلابت است و تصویر برند، شمایل نگاری و داستان سرایی به صورتی موثر با این دیدگاه ارتباط برقرار می کند؛ در راستای رقابت با برندهای لوکس ریشه دار و جلب توجه خریداران لوکس ضروری است.
در مورد برندهای معتبر و ریشه داری که به دنبال بهره بردن از ویرایش های زیست محیطی لوکس هستند، نیاز به شفافیت یک عامل کلیدی به حساب می آید. بسیاری از برندها از ترس اینکه مبادا مشکلی برای آنها پیش بیاید، در مورد تلاش های خود در زمینه پایداری با یکدیگر ارتباط برقرار نمی کنند. در این صورت خرده فروشانی مانند Farfetch، ویرایش های پایداری خود را براساس اطلاعاتی (از برندها) انجام می دهند که در دسترس عموم قرار دارند و به اقدامات پایداری آنها مربوط نیست؛ بنابراین آنها فرصت های رو به رشد در زمینه پایداری را از دست می دهند.

جمع بندی

• بر روی خلق تصاویری قوی از برند خود سرمایه گذاری کنید. خریداران زیر سیل تلاش های برندهای جدید برای نزدیک شدن به آنها غرق شده اند، بنابراین دیگر هر چیزی توجه آنها را به خود جلب نمی کند، مگر اینکه تصویر برند، شما را از آنها متمایز کند.
• با استفاده از نمادها و تصاویر برند، و ایجاد ارتباطات تاثیر گذار، داستان تجاری خود را به صورت مختصر بیان کنید تا بتوانید توجه مخاطبان عرصه تجارت الکترونیک را به سمت خود جلب نمایید.
•  شما واقعاً باید دید واضحی از فضای رقابتی داشته باشید و در قیمت گذاری هوشمندانه عمل نمایید تا بتوانید با مارک های لوکس ریشه دار و معتبر رقابت کنید.
• شفافیت مهم است: از اینکه تلاش شما برای پایداری عیان شود، ترسی به دل راه ندهید. خرده فروشان و مصرف کنندگان پایداری را یک سفر می دانند و انتظار ندارند شما در این مسیر کامل باشید.