چرا در نظر گرفتن مسائل اخلاقی برای ساخت یک برند کافی نیست؟

مدیر خلاقیت و بنیانگذار آژانس برندسازی Studio Gomori در مورد اینکه چگونه برندهای پایدار باید برای رقابت با بازیگران مطرح دنیای مد جهت ساخت برند خودشان تنها به اصول اخلاقی بسنده نکنند، توضیحاتی ارائه داده است. در این مطلب به گزیده ای از صحبت های وی اشاره می شود.
قرار نیست اخلاقیات شما دنیا را تغییر دهد. من می دانم که شما انتظار شنیدن این حرف ها را ندارید، اما اخلاقیات شما سنگ بنای کاری است که انجام می دهید. رسالت شما با ارزش است. انرژی شما برای تغییر دادن جهان، واقعی و خستگی ناپذیر است. اما همه اینها کافی نیستند.
مسئله این است که اخلاقیات شما به تنهایی باعث موفقیت شرکت تان نمی شود. برای اینکه صنعت مد واقعاً به سمت بهتر شدن حرکت کند، همه شرکت های رقیب که وظایف خود را به شیوه ای درست انجام می دهند هم باید مشتریان بیشتر و بیشتری پیدا کنند. شما باید سهم خود را از چنگ بازیگران بزرگ عرصه فست فشن (مد سریع) درآورید.
به دست آوردن سهم بازار به معنای جذابیتی فراتر از اصول اخلاقی بازار است و این یعنی متقاعد کردن خریداران عمده و مطرح که به جای خرید مستقیم فست فشن، از شما خرید کنند. اما حقیقت این است که هر چه شما بیشتر در مورد تاثیرات صنعت مد آموزش ببینید و هر چه که بیشتر اطلاعات منتشر نمایید، آنها همچنان باز جذب برندهایی می شوند که در حال حاضر به آنها مراجعه می کنند.
حتی اگر یکی از این مشتریان مطرح هم متوجه اهمیت مقوله پایداری شود، باز هم بسیاری از مردم بدون توجه به آن، دست به خرید همان کالاهای قبلی میزنند، چون آنها به خاطر یک هدف اخلاقی نوظهور، کل هویت خود را کنار نمی گذارند.
آنها هنوز هم می خواهند احساس بی تفاوتی، امروزی بودن، زرنگی، شیکی، تکروی، جلو بودن از مد و خیلی چیزهای دیگر داشته باشند. اغلب آنها در حالیکه همچنان به زندگی روزمره خود ادامه می دهند به سمت پایداری حرکت می کنند. بنابراین تعهد به برندهای اخلاقی مد که عمدتاً فقط براساس اصول اخلاقی خود و به واسطه بازاریابی ارتباط برقرار می کنند، برایشان سخت است.
البته خریداران با اخلاقی هم وجود دارند که هویت خود را بر مبنای یک سبک زندگی اخلاقی بنا می کنند و این بسیار عالی است. ممکن است آنها در بطن بازار هدف شما حضور داشته باشند و یا اینکه جزء جامعه ای قرار گیرند که شما قصد دارید برندتان را در آن پایه گذاری کنید. اما حقیقت این است که آنها جزء اقلیت جامعه هستند و اکثر مردم هنوز هم تلویحاً یا صریحاً به دنبال چیز دیگری در مد هستند. چیزهایی مثل تخیلات، ابراز وجود، هویت، اعتماد به نفس و غیره بیشتر آنها را جذب می کند.
این بدان معنی نیست که همه امیدهای شما نقشه بر آب شده است. نکته این است که شما هنوز هم می توانید مشتریان را مجبور کنید که از شما خرید کنند. فقط باید دکمه آنها را فشار دهید و اخلاقیات خود را در کنار چیز دیگری به یک مزیت تبدیل نمایید. و آن چیز دیگر برند شماست. من نمی گویم اخلاق و اعتبار نامه های پایداری شما مهم نیستند. آنها مهم هستند و شما هنوز هم باید آنها را در جای خود داشته باشید. اما برای اینکه بتوانید واقعاً جهان را تغییر دهید باید به مردم بفهمانید که می توانند مزایای احساسی را که برندهای دیگر مد به آنها ارائه می دهند از شما هم بگیرند.
حال چگونه می توانید برند خود را برای خریداران عمده و مطرح جذاب تر کنید؟ خب اولین چیزی که من به همه مشتریان مد پایدار می گویم این است که درباره مزایای احساسی خط مشی خود فکر کنید نه درباره مزایای کاربردی آن. دو ستون بکشید و آنها را دسته بندی کنید. یکی از ستون ها باید مربوط به مزایای عملی و یکی از ستون ها باید مرتبط با مزایای احساسی شما باشد. مواردی مثل خاستگاه، مدت زمان فعالیت، عملکرد، رویه های تولیدی، سیاست های کاری و ردپای شما در انتشار گاز کربن همگی جزء مزایای عملی محسوب می شوند.
به هر حال شما باید با آنها ارتباط برقرار کنید، اما دیر یا زود متوجه می شوید که باید برند خودتان را حول و حوش ستون بعدی بسازید، یعنی ستون مزایای احساسی. مزایایی مثل نسیم بی خیالی (سبکباری)، ماجراجویی و هیجان، طغیان خشم، راحتی آسایش، انرژی وحشی، اعتماد به نفس جسورانه، عقلانیت توام با متانت و شادی پر از شور و هیجان به کمک شما خواهند آمد.
اینها مواردی هستند که مردم در برندها مشاهده می کنند، بدون اینکه لزوماً به کلامی متوسل شوند و سعی می کنند بدینگونه اندکی از زندگی آنها را به چنگ آورند. در حقیقت این قلب برندسازی است، یعنی ساختن یک هویت بصری، یک لحن صدای منحصر به فرد و حضور فعالانه در شبکه های اجتماعی به گونه ای که بتوان این ویژگی ها را منعکس و برجسته کرد. در این صورت است که مخاطب شما آنچه را که نیاز دارد از شما دریافت می کند.
اکنون جادوی واقعی این است که اخلاقیات خودتان را از دریچه مزایای احساسی کاملاً تعریف شده ابراز کنید. یک نمونه بارز و موفق در این زمینه برند پاتاگونیا (Patagonia) است. اما برای اینکه نمونه های بارزی در این زمینه به شما نشان دهیم نیاز نیست خیلی خودمان را خسته کنیم، چون آنها فراوان هستند. اما بعضی از برندهای بزرگ با سبز شویی سعی دارند تا اعتبارنامه های اخلاقی خود را در بازاریابی به رخ بکشند.
اما پیشنهاد من این است که ناامیدی به دل راه ندهید و این حرف من که «تنها رعایت اصول اخلاقی کافی نیست» را درک کنید. از این برندهای بزرگ عصبانی نشوید و آنها را نادیده نگیرید. بنشینید و آنها را تماشا کنید، و از آنها یاد بگیرید. آنها چگونه برند خود را ساخته اند و چه دکمه های احساسی را فشرده اند، همه این موارد را باید به خوبی بشناسید و درک کنید؛ سپس به دنبال پیدا کردن راه و روش خود برای انجام همان کار باشید.
بدین گونه است که شما می توانید برای مخاطبان بیشتری جذاب باشید. جذابیتی بر پایه اعتبارنامه های اخلاقی، نگرش و رویکردهای احساسی می تواند بر جذابیت غول های مقابل شما، غلبه کند. همانگونه که گفتم اخلاقیات شما جهان را تغییر نخواهد داد. شما با تحقق دیدگاه اخلاقی خود در قالب یک شرکت موفق که توانسته مشتری خود را از این دریای گسترده صید کند، این کار را خواهید کرد، و اینگونه است که شما دنیا را تغییر خواهید داد.