موفقیت و شکست خرده‌فروشی در چین
درس‌هایی برای برندهای بین‌المللی
چرا تسکو و آمازون در چین شکست می‌خورند، در حالی که کاستکو موفق است؟ و در مورد پیشگام شدن مدل خرده‌فروشی جدید توسط غول تجارت الکترونیک چین، یعنی علی‌بابا چه شرایطی حکم‌فرماست؟ این تحولات همگی دارای پیامدها و مفاهیمی برای خرده‌فروشان بین‌المللی و برندها است.
بازار خرده‌فروشی چین در حال رونق گرفتن است. اخیراً پلیس برای مدیریت جمعیت عظیمی که در اولین افتتاح فروشگاه کاستکو در چین حضور داشتند، مستقر شد و علی‌بابا، غول تجارت الکترونیک اخیراً گفت که ۱۰۰ فروشگاه از مجموعه سوپرمارکت‌های فرشیپو (که قبلا هما نامیده می‌شد) را در سال آینده افتتاح خواهد کرد.
از منظر چشم‌انداز خارجی، به نظر می‌رسد که چینی‌ها اشتهای تقریبا سیری‌‌ناپذیری برای جذب خرده‌فروشان جدید دارند و مزیت زیادی برای سرمایه‌گذاران ارائه می‌دهند. اما این مسئله فقط تا حدی درست است.
به‌عنوان مثال، دو مورد از شکست‌های گسترده خرده‌فروشان غربی در چین را در نظر بگیرید. یکی از بزرگ‌ترین آنها به تسکو تعلق دارد که در سال ۲۰۰۴ در چین آغاز به کار کرد، اما نتوانست پیشرفت چشمگیری داشته باشد. تسکو به اشتباه معتقد بود که می‌تواند مصرف‌کنندگان را با حربه‌ی سلاح مخفی، یعنی کلاب‌کارت (کارت باشگاه مشتریان) فریب دهد، زیرا این روش در حال حاضر در بریتانیا بسیار محبوب است.
اما مصرف‌کنندگان چینی در حال حاضر به‌طور متوسط چهار کارت وفاداری فروشگاه دارند که آنها معمولاً آن را بین بهترین معاملات تغییر می‌دهند. کلاب‌کارت یک تمایزدهنده مناسب جهت برنده شدن بین آنها نیست. بعد از سال‌ها خسارت، تسکو کنترل امور خرده‌فروشی را به بازیگران محلی واگذار کرد.
چرا آمازون در چین تقلا می‌کند؟
شرکت بزرگ تجارت الکترونیک آمازون، بازار تجارت الکترونیک خانگی خود را در سال جاری در چین ایجاد کرده است. در اوایل این شرکت بسیار موفق بود و سهم بازار بیش از ۱۵% را داشت، اما این سهم به کم‌تر از ۱% کاهش یافت. تحلیلگران گفتند که این شرکت در تلاش است تا با رقبای محلی رقابت کند و نمی‌تواند خود را با مصرف کنندگان چینی که خواهان قیمت‌های پایین و تحویل فوری هستند، وفق دهد.
بنابراین، کاستکو و فرشیپو در خرده‌فروشی چین چه کاری انجام داده‌اند و تسکو و آمازون کجای کار را اشتباه رفته‌اند؟
ابتدا همه اینها به درک مصرف‌کننده وابسته است. برخلاف تسکو، کاستکو پیش از باز کردن فروشگاه، محصولات خود را برای سال‌ها روی مصرف‌کنندگان چینی آزمایش می‌کرد. پنج سال پیش، این شرکت شروع به ثبت‌نام و فروش محصولات کرکلند در سایت جهانی تی‌مال، پلتفرم B2C علی‌بابا کرد که برای فروش محصولات بین‌المللی به مشتریان چینی طراحی شده بود. این شرکت بین چینی‌ها و برند خودش یک نوع آشنایی را ایجاد کرد تا مشتریان بین پایین‌ترین قیمت و بالاترین کیفیت کاستکو و کرکلند یک تفاوت جذاب را حس کنند.
وقتی کاستکو اعلام کرد که فروشگاه‌های فیزیکی را در چین باز خواهد کرد، تعداد بسیار زیادی مشتری وفادار به برند کاستکو قبلا به وجود آمده بود.
مدل خرده‌فروشی جدید شرکت علی‌بابا
شرکت علی‌بابا، مصرف‌کنندگان را به‌طور کامل جذب می‌کند تا تجربه خرید از فروشگاه را به‌دست آورند. این شکل از خرده‌فروشی، جدید است – اصطلاحی که مؤسس علی‌بابا، یعنی جک‌ما آن را ابداع کرده است که ادغام کامل خرده‌فروشی آنلاین و آفلاین را برای ایجاد تجربه خرید نهایی شرح می‌دهد.
خریداران از گوشی هوشمند خود برای اسکن کردن محصولات یا برچسب‌های قیمت جهت دیدن و بررسی کوپن‌ها، اطلاعات اولیه محصول و قیمت‌گذاری در میان سایر محصولات استفاده می‌کنند. آنها این کار را از طریق اپلیکیشن فرشیپو انجام می‌دهند که از همان اطلاعات ورود به سیستم علی‌بابا استفاده می‌کند که برای سایر خدمات علی‌بابا، مانند بازار تائوبائو و تی‌مال مورد استفاده قرار می‌گیرد. این کار ثبت‌نام را بسیار آسان می‌کند.
فرشیپو به اندازه‌ی سال‌های نوری از یک خرده‌فروشی متوسط در غرب، جلوتر است و در حال حاضر در چین بسیار معروف محسوب می‌شود. اولین فرشیپو در سال ۲۰۱۶ راه‌اندازی شد. از آن زمان به بعد، خرده‌فروشانی مانند علی‌بابا با توجه به حجم زیاد داده‌های مصرفی که از طریق اکوسیستم‌های وسیع خود جمع‌آوری و تحلیل می‌کنند، خرده‌فروشی جدید را به سطح بعدی انتقال داده‌اند.
این امر به علی‌بابا و دیگر بازیگران بزرگ مانند جی‌دی و تنسنت اجازه می‌دهد تا تجربیات بسیار شخصی را برای خریداران ارائه دهند و نیازها و منافع مصرف‌کننده را پیش‌بینی کنند. برای مثال، تی‌مال به تازگی از فروشگاه شماره دو خود رونمایی کرده است. فروشگاه آنلاینی که در آن هر ویژگی، توصیه محصول و بخشی از محتوا در صفحه برای خریداران شخصی، سفارشی‌سازی شده است. صفحات تی‌مال یا تجارب فروشندگان، یکسان هستند.
خرده‌فروشان بین‌المللی چه چیزی می‌توانند از بازار چین بیاموزند؟
خرده‌فروشان بین‌المللی از این موضوع چه چیزی یاد می‌گیرند؟ چین احتمالاً برای درک آنچه که در آینده در خرده‌فروشی غرب اتفاق می‌افتد، دارای چشم‌انداز پرحجم و بزرگی است. ما در حال حاضر در غرب نشانه‌هایی را می‌بینیم که به انتظاراتی چون حداکثر راحتی و همچنین تجربیات لذت‌بخش اشاره دارند (به‌عنوان مثال، گروه آمازون، فروشگاه‌های پاپ‌آپ و رستوران‌ها، برندهای مستقیم به مصرف‌کننده و غیره).
بازار چین همچنین تایید می‌کند که رفتارها و اولویت‌های مصرف‌کننده، سیال و متغیر هستند. مصرف‌کنندگان می‌توانند به‌راحتی بین خرده‌فروشی آنلاین و فیزیکی حرکت کنند. انتظار نمی‌رود که در ایالات‌متحده، خرید کردن حدود 30 دقیقه طول بکشد، اما تحویل روز بعد هم، همانند ۱۰ سال پیش انجام نمی‌گیرد. نوآوری تکنولوژی در هر بازاری، اولویت مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد و این یک هدف پویا و متغیر است.
