پیش بینی وضعیت صنعت مد در سال 2023: حفظ رشد با چاشنی بحران های بین المللی

در سال 2023، صنعت مد جهانی باید ضمن یافتن فرصت‌هایی در تغییر الگوهای مصرف‌کننده، کانال‌ها و استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال و همچنین رویکردهای جدید تولید، تورم را نیز تحمل کند.

پس از تجربه 18 ماه رشد پرقدرت از اوایل سال 2021 تا اواسط سال 2022، صنعت مد دوباره با یک وضعیت چالش برانگیز مواجه شد. تورم بیش از حد و احساسات افسرده مشتریانی که منجر به کاهش نرخ رشد در نیمه دوم سال 2022 شد به طوری که این کاهش رشد در سال 2023 همچنان ادامه می یابد.

با این حال، بسیاری از بازیگران صنعت نسبت به سال گذشته در موقعیت بهتری قرار دارند. صنعت مد در سال‌های 2020-2021 به میزان 21 درصد افزایش درآمد داشته و حاشیه سود آن با 6 درصد افزایش به 12.3 درصد رسیده است.

با نگاهی به آینده، پیش‌بینی می‌شود که بخش های لوکس صنعت عملکرد بهتری از بقیه صنعت داشته باشد، زیرا خریداران ثروتمند به سفر و هزینه کردن ادامه می‌دهند و همینطور بیشتر از اثرات این تورم فوق العاده دور می‌مانند. بر اساس تحلیل McKinsey از پیش‌بینی‌های صنعت مد، انتظار می‌رود که بخش لوکس مد در سال 2023 بین 5 تا 10 درصد رشد کند که این ناشی از حرکت قوی چین است که پیش‌بینی می‌شود بین 9 تا 14 درصد رشد را تجربه کند و همچنین ایالات متحده نرخ رشدی بین 5 تا  10 درصد داشته باشد. از سوی دیگر، اروپا تحت فشار شدید نرخ ارز و بحران فزاینده انرژی قرار دارد که احتمالاً منجر به رشد متوسط ​​فروش برای بخش لوکس خواهد شد که تخمین زده می شود چیزی حدود 3 تا 8 درصد باشد.

بازار مد، به استثنای بخش لوکس آن، برای ایجاد رشد قابل توجه در سال 2023 تلاش بیشتری نیاز خواهد داشت. تحلیل مک کینزی از صنعت مد پیش بینی می کند که رشد فروش روند نسبتاً آهسته ای بین 2- تا 3+ درصد خواهد داشت. این پیش بینی تحت تاثیر انقباض بازار اروپا  است که از آن انتظار کاهش  رشد فروش با تخمینی بین 1 تا 4 درصد می رود. انتظار می رود چین و ایالات متحده به ترتیب بین 2 تا 7 درصد و بین 1 تا 6 درصد رشد فروش بیشتری داشته باشند.

البته باید در نظر گرفت که این پیش‌بینی‌ها دربرگیرنده پارامتر تورم هستند و به ارزهای محلی محاسبه می‌شوند، به این معنی که میزان واقعی رشد این بخش می‌تواند منفی‌تر از آن چیزی باشد که این ارقام نشان می‌دهند.

اینها تنها بخشی از یافته های گزارش سالانه صنعت مد است ، گزارشی مشترک از موسسات Business of Fashion و McKinsey. این گزارش که هفتمین گزارش سالانه صنعت مد است، موضوعات اصلی شکل‌دهنده اقتصاد مد را مورد بحث قرار می‌دهد و طیفی از پاسخ‌های احتمالی را ارزیابی می‌کند و با انعکاس تحقیقات عمیق و گفتگوهای متعدد با رهبران این صنعت، روندهای کلیدی که احتمالاً چشم انداز مد در سال پیش رو را شکل می دهند بیان می کند.

تورم و تنش های ژئوپلیتیکی

بر اساس نتایج حاصل از بررسی سالانه این دو مرکز، تورم در راس دغدغه های مدیران برای سال آینده قرار دارد. آنها انتظار دارند که تورم، تقاضای مصرف کننده را کاهش دهد و خریداران را وادار به کاهش هزینه های مد یا کاهش قیمت محصولات ارزان تر به دلیل افزایش قبوض انرژی و مواد غذایی کند. شرکت‌های مد همچنین پیش‌بینی می‌کنند که تورم هزینه‌های آن‌ها را افزایش خواهد دهد، به طوری که ۹۷ درصد از مدیران پیش‌بینی می‌کنند که بهای تمام شده کالاهای فروخته شده و هزینه‌های آن ها در سال ۲۰۲۳ افزایش خواهد یافت. برای مثال، قیمت پنبه و کشمیر به ترتیب ۴۵ درصد و ۳۰ درصد افزایش یافته است. 

رهبران مد همچنین رخدادهای جهانی را در سال پیش رو از نزدیک رصد می کنند، زیرا عدم قطعیت های کلان اقتصادی و سیاسی همچنان مانع از گسترش عملیات تجاری است و موجب تشدید خطرات موجود می شوند. جنگ در اوکراین باعث نگرانی شدید این صنعت شده است، زیرا مسیرهای تجاری را مختل و بحران انرژی را آغاز کرده است که همچنان تاثیرگذار خواهد بود. در چین، شیوع بیشتر کرونا و بحران املاک و مستغلات، مسیر رشد منطقه ای را تضعیف و همچنین زنجیره تامین را مختل کرده است. در همین حال، تنش های احتمالی در سراسر آسیا بر زنجیره تامین و مواد خام تأثیر منفی می گذارد.

این تیرگی اقتصاد جهانی به طور فزاینده ای در عادات خرید مصرف کنندگان منعکس می شود و صنعت مد انتظار دارد که تقاضا در سال آینده ضعیف یا غیرقابل پیش بینی شود. اما چیزی که مسلم است این است که فاصله بین عادات خرید خانوارهای کم درآمد و پردرآمد آشکارتر می‌شود، زیرا مشتریان احتمالاً هزینه های پوشاک خود را کاهش می‌دهند یا جایگزین نیازهای ضروری خود می‌کنند. در همین حال، خریداران اقلام لوکس احتمالاً تا حد زیادی به مصرف گرایی خود ادامه خواهند داد، زیرا تا حد بالایی از تاثیر رکود اقتصادی جهان در امان هستند.

۱۰ وضعیت محتمل برای سال 2023

گزارش جامع صنعت مد امسال چشم انداز پیش روی دشواری را برای این صنعت نشان می دهد، زیرا شرکت های مد با چالش هایی منحصر به فردی روبرو هستند و پیش بینی های خود را پس از سال 2021 به میزان زیادی اصلاح کردند. تورم و نگرانی های ژئوپلیتیکی بر دستور کار شرکت ها در سال 2023 غالب است که این بر تقاضای مصرف کننده و هزینه های عملیاتی برندها تأثیر منفی می گذارد. مصرف‌کنندگان در حال تعدیل رفتارهای خود هستند، زیرا بسیاری از آنها برای کاهش هزینه‌های خود به اقلام ارزان‌تر یا با تخفیف بیشتر تمایل پیدا می‌کنند، اگرچه بخش لوکس همچنان قوی خواهد ماند و مصرف‌کنندگان مرفه کمتر تحت تأثیر تورم قرار خواهند گرفت.

شرکت‌های مدی که می‌توانند با به‌روزرسانی مدل‌های عملیاتی و تنظیم استراتژی‌های خود برای زنجیره تأمین، با کانال‌های فروش و بازاریابی دیجیتال با پیچیدگی فزاینده سازگار شوند، بهترین موقعیت را برای مقابله با طوفان آینده خواهند داشت. آنها می توانند به ده گرایش مصرف کننده در حال ظهور متمایل شوند:

اقتصاد جهانی

۱- شکنندگی جهانی

بالاترین تورم در طول چند دهه اخیر، افزایش تنش‌های ژئوپلیتیکی، بحران‌های اقلیمی، و کاهش اعتماد مصرف‌کننده در پیش‌بینی رکود اقتصادی، اقتصاد جهانی را در وضعیت بی‌ثباتی قرار داده است. برندهای مد نیاز به برنامه ریزی دقیقی دارند تا از بسیاری از عدم قطعیت ها و خطرات رکودی که در سال 2023 در پیش است، عبور کنند.

۲- واقعیت های منطقه ای

درک مکان سرمایه‌گذاری در سراسر جهان هرگز آسان نبوده است، اما افزایش عدم اطمینان ژئوپلیتیک و بهبود اقتصادی متزلزل مرتبط با همه‌گیری کرونا، از جمله عوامل دیگری است که احتمالاً سال 2023 را چالش‌برانگیزتر خواهد کرد. برندها می‌توانند اولویت‌های رشد منطقه‌ای را مورد ارزیابی مجدد قرار داده و پیشرفت کنند و استراتژی های خود را طوری تنظیم کنند که بیشتر متناسب با جغرافیایی باشد که در آن فعالیت می کنند.

تغییر رفتار مصرف کننده

۳- دو رویکرد متفاوت در مصرف

مصرف کنندگان ممکن است تحت تأثیر تلاطم اقتصادی بالقوه در سال 2023 متفاوت رفتار کنند. بسته به عواملی مانند سطح درآمد، برخی خریدهای اختیاری خود را به تعویق می اندازند یا کاهش می دهند. برخی دیگر به دنبال روش های جایگزین هستند و به همین دلیل تقاضا برای مکانیزم های فروش مجدد، اجاره و محصولات ارزان قیمت افزایش می یابد. مدیران مد باید مدل های کسب و کار خود را برای محافظت از وفاداری مشتری و جلوگیری از کمرنگ شدن برندهای خود تغییر دهند.

۴- مد انعطاف پذیر

در میان تغییر نگرش مصرف‌کننده نسبت به هویت و جنسیت، مد جنسیتی جذاب‌تر شده است. برای بسیاری از برندها و خرده فروشان، محو شدن خطوط بین لباس مردانه و لباس زنانه نیازمند بازنگری در طراحی محصول، بازاریابی، و تجربه خرید در فروشگاه و فضای دیجیتال است.

۵- نگاه متفاوت به لباس های رسمی

از آنجایی که خریداران درباره نحوه لباس پوشیدن خود برای محل کار، عروسی و سایر مناسبت‌ها تجدید نظر می‌کنند، لباس‌های رسمی تعاریف جدیدی پیدا خواهند کرد. در حالی که دفاتر و رویدادها احتمالاً غیررسمی‌تر می‌شوند، احتمالا مناسبت‌های خاص تحت سلطه لباس‌های رسمی قرار می گیرند که مصرف‌کنندگان آن‌ها را اجاره می‌کنند یا اینکه می‌خرند تا وقتی لباسی برای این مناسبت ها می پوشند، وجه قابل قبولی از خودشان بروز دهند.

سیستم مد

۶- بازنگری در ارتباط مستقیم با مصرف کننده

اگرچه برندها در بخش‌ها و دسته‌های قیمتی مختلف در کانال‌های فروش آنلاین مستقیم با مصرف‌کننده در ارتباط هستند، اما افزایش هزینه‌های بازاریابی دیجیتال و کمتر شدن بازدهی تجارت الکترونیک، دوام این مدل برای فروش را زیر سوال برده است. برای رشد، برندها احتمالاً باید کانال های فروش خود از جمله بازارهای عمده فروشی و خرده فروشی را با مدل های ارتباط مستقیم با مصرف کننده، ترکیب کنند.

۷- چالش گرایش مصرف کنندگان به پایداری

همانطور که صنعت مد همچنان با اثرات مخرب زیست محیطی و اجتماعی خود دست و پنجه نرم می کند، مصرف کنندگان، تنظیم کننده ها و سایر ذینفعان ممکن است به طور فزاینده ای نحوه ارتباط برندها در مورد اعتبار پایداریشان را مورد بررسی قرار دهند. اگر قرار است برندها از دستورالعمل های سبز بودن اجتناب کنند، باید نشان دهند که در عین رعایت الزامات قانونی در حال ظهور، در حال ایجاد تغییرات معنادار و قابل اطمینانی در این حوزه هستند.

۸- ساخت سپری برای آینده

اختلالات مداوم در زنجیره تامین، کاتالیزوری برای پیکربندی مجدد تولید جهانی است. تولیدکنندگان نساجی می‌توانند مدل‌های زنجیره تامین جدیدی را بر اساس یکپارچه‌سازی عمودی، نزدیک‌ شدن به مراکز لجستیک، و روش تولید دسته‌ای ایجاد کنند که با دیجیتالی‌سازی پیشرفته فرایندها امکان‌پذیر است.

۹- بازنگری در روش های بازاریابی دیجیتال

قوانین امنیت بر داده ها فصل جدیدی را برای بازاریابی دیجیتال ایجاد می کند زیرا هدف گذاری مشتری موثرتر و پرهزینه تر می شود. برندها باید از کمپین‌های خلاقانه و کانال‌های جدید، مانند شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی و متاورس، برای دستیابی به بهره وری بیشتر در هزینه‌های بازاریابی و جمع‌آوری داده‌های با ارزش مشتریان استفاده کنند که برای تعمیق روابط با مشتری به کار می رود.

۱۰- تغییرات اساسی در سازمان

اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی‌ها در سال 2023 تا حدی به همسویی یک شرکت حول عملکردهای کلیدی آن بستگی دارد. مدیران صنعت مد با توجه به چشم انداز جدیدی که برای سازمان خود در آینده دارند، باید بر جذب و حفظ استعدادهای برتر، ارتقای تیم های کاری و همچنین ایجاد نقش های حیاتی کارمندان برای اجرای اولویت هایی مانند پایداری و رشد دیجیتالی تمرکز کنند.

نگاهی به آینده

با توجه به خطرات و عدم قطعیت های جهانی در سال آینده، رهبران صنعت مد باید توجه ویژه ای به مسائل کلان اقتصادی و سیاسی در مناطقی که محصولات خود را در آن تولید و به فروش می رسانند داشته باشند. آنها باید استراتژی‌های کاهش ریسک را توسعه دهند که می‌تواند به سرعت بر اساس تحول در چالش های موجود، سیاست‌های مالی و مقررات دولتی اجرا شوند. علاوه بر این، آنها باید به طور انتقادی در مورد محل فعالیت خود فکر کنند و در هنگام ارزیابی بازارهای خارجی جدید و یا موجود، به فراتر از پتانسیل رشد خود نگاه کنند. برندها دیگر نمی توانند بر روی بی طرفی کامل سیاسی خود برنامه ریزی کنند زیرا مشتریان جهانی آنها به هم متصل شدند و روابط یکدست تری نسبت به گذشته دارند.

در سال 2023، مصرف کنندگان غیرقابل پیش بینی و بی ثبات خواهند بود. برندها باید به دقت عواملی را که بر رفتار خرید تأثیر می‌گذارند در نظر بگیرند و به آن پاسخ دهند. حتی با کاهش هزینه‌های بسیاری از مشتریان، برندها این فرصت را دارند که مشتریان را از طریق کانال‌های فروش اجاره‌ای و خرده‌فروشی‌های ارزان‌قیمت حفظ کنند. اما این استراتژی ها به اجرای دقیق نیاز دارند تا اطمینان حاصل شود که از حاشیه ها و کاهش شهرت برند تا حد زیادی مصون خواهند بود. در عین حال، برندها باید رویکردهای تجاری و طراحی خود را به روز کنند تا ایده‌های در حال تغییر پیرامون مسائل اجتماعی در مد را در لباس های خود منعکس کنند. لباس‌های اداری روزانه غیررسمی‌تر می‌شوند و لباس‌های مخصوص مناسبت‌ها جسورتر و رسمی تر طراحی می‌شوند.

علیرغم بادهای مخالف اقتصادی پیش رو، رهبران مد در موقعیت منحصر به فردی برای ارزیابی مجدد روش های تولید، توزیع و بازاریابی مجموعه های خود توسط برندهایشان قرار دارند. زنجیره‌های تامین به دلیل همه‌گیری کووید۱۹ مختل می‌شوند و نیاز به سرمایه‌گذاری در سیستم‌های تولید سریع‌تر و از نظر جغرافیایی نزدیک‌تر را افزایش می‌دهد. در حالی که کانال‌های دیجیتال با ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده همچنان اولویت اصلی هستند، رهبران صنعت مد باید کانال‌های فروش خود را متنوع کنند تا کارایی و ارتباط با بازار را حفظ کنند. و در نهایت، برندها باید خلاقیت بیشتری در بازاریابی داشته باشند تا از طریق محتوای متمایز و جسورانه ای که در محیط دیجیتال شلوغی که هدف‌گذاری داده ها در آن دیگر موثر نیست، مشتریان را جذب کنند و برای اجرای این تغییرات و پاسخ بهتر به مقررات آتی در حوزه بازاریابی پایدار، آماده باشند.

در نهایت اینکه چشم انداز صنعت مد جهانی در سال 2023 تا حدی نامشخص و مبهم است. بسیاری از مشتریان پس از ماه ها مخارج خود را به صورت محتاطانه ای مدیریت می کنند. رشد در چین کند شده است و سوالات اساسی در مورد مسیر آینده بازار مطرح است. بحران انرژی اقتصاد اروپا را مختل کرده است و در حالی که بخش‌های لوکس و لباس‌های ورزشی در سال‌های اخیر بر این صنعت تسلط داشته‌اند، شرایط اقتصاد کلان ممکن است این وضعیت را به کل تغییر دهد. با نگاه کلی به سال 2023، تصمیم گیرندگان صنعت مد برای ادامه موفقیت های خود  تا زمانی که بازار در نهایت بهبود یابد، باید برای انجام فداکاری های استراتژیک و سرمایه گذاری روی چابکی و خلاقیت برند خود آماده شوند.